Антикризисная реклама: как компании зарабатывают на наших страхах

Механизм работы антикризисной рекламы в целом прост. Представителям компаний она кажется актуальной, так как идет в ногу со временем. Все вокруг говорят и пишут про кризис — это явно актуально.

Тем более, потребители стали экономнее после бума продаж в октябре и ноябре. Теперь многие товары подорожали, а зарплата после Нового года не выросли. Если же что-то продается по «антикризисным» ценам, то это кажется выгодной покупкой.

Активное использование маркетологами слов «кризис» и «кризисный», наверное, можно объяснить их стремлением учесть и отдать дань текущему моменту. Точно так же, как летом мы часто видим «специальные летние цены», а зимой — «новогодние предложения».

Целесообразность спекуляции на кризисе и ее степень воздействия на потребителя надо оценивать для каждого конкретного случая.

При этом смысл, который маркетологи закладывают в слово «кризис» может быть абсолютно различным. Например, в варианте про диван его можно заменить на любое время года, не потеряв смысл: «Уютно переживем зиму на этом диване…».

Во многих случаях прилагательное «кризисный» и «антикризисный» подразумевает более низкие цены или более выгодные условия. А в некоторых редких случаях, такому использованию сложно найти какое-нибудь разумное объяснение. Как например, в сочетании «кризисная ипотека».

Что касается «кризисных вилл», то такое сообщение вполне может сработать, если оно ориентировано на людей, которые и до кризиса интересовались покупкой виллы, как одним из вариантов вложений собственных средств.

Чтобы быть эффективной, реклама должна отражать реальную жизнь, быть созвучной реальным потребностям. Текущая рыночная ситуация заставляет компании корректировать свое поведение на рынке и, соответственно, рекламную стратегию. Большинство компаний исходят из того, что кризис уже вошел в нашу жизнь, отрицать очевидное нет смысла. Но есть смысл использовать сложившуюся в экономике ситуацию для продвижения своих продуктов и услуг, изменяя акценты в рекламе.

Использование слова «кризис» и производных от него позволяет компаниям, во-первых, отреагировать на текущую ситуацию, показать, что товар или услуга актуальны для нее, а во-вторых, сформировать новую концепцию позиционирования бренда в изменившихся условиях.

Покупательная способность снижается, потребитель становится более осторожным и избирательным. В этих условиях рекламодатель пытается «сыграть на струнах души» своей целевой аудитории, подчеркивая актуальность своего предложения текущей ситуации и его способность снять гнетущий потребителя кризисный стресс.

«Антикризисность» становится брендом: повсюду видна реклама антикризисных предложений, антикризисных цен, антикризисных скидок, антикризисных инвестиций. Иногда тема кризиса используется в рекламе не напрямую, а через акцентирование внимания потребителя на надежности, стабильности, спокойствии, экономичности. Встречая такую рекламу, покупатель видит в ней отражение своих опасений, и, когда реклама подсказывает ему выход из кризисной ситуации через покупку товара, этот товар становится привлекательным, воспринимается как средство спасения от нестабильности и экономических невзгод.

В ряде случаев можно назвать такую рекламу маркетинговым приемом, психологической «атакой», направленной на манипулирование сознанием потребителя с целью повысить его тревожность и предложить способ ее снижения через приобретение рекламируемого товара.