Почему рекламодатели вкладывают деньги в кулинарные шоу?
Люди, смотрящие кулинарные шоу по телевидению, редко готовят. При этом сами рецепты телевизионных поваров редко бывают полезными, ведь они готовят в основном жирную и нездоровую пищу. Ученые советуют реже готовить по телевизионным рецептам. Несмотря на это, рекламодатели продолжают вкладывать деньги в кулинарные шоу. Все дело в том, что здесь товары легко рекламировать: звезды и повары ими наглядно пользуются и могут их похвалить.
На российском телевидении кулинарные шоу пользуются успехом. Традиционно популярными шоу являются «Смак» и «Званый ужин». Свою кулинарное шоу есть почти у каждого канала.
Тем не менее, рейтингам кулинарных шоу далеко до других развлекательных передач. Согласно рейтинг “TNS Россия», в сотне самых популярных передач на телевидении в России за период с 9–15 марта этого года «Смак» оказался на 98-м месте. Кулинарным шоу далеко до рейтингов «Пусть говорят», «Вестей» или программ вроде «Точь-в-точь».
При этом рекламные бюджеты кулинарных шоу могут оказаться достаточно внушительными. БГ поговорил с рекламными агентствами о том, зачем они вкладывают деньги в кулинарные шоу. Рекламодателей в кулинарных шоу привлекает то, что здесь можно легко и понятно разместить продукт. Прямо на передаче его используют по назначению. В этом случае потребители охотнее его покупают. Готовят ли они и насколько для них вредны или полезны рецепты с телешоу, имеет мало значения.
На вопросы БГ ответили руководитель группы в департаменте спецпроектов FUSE DDBO Татьяна Титова и руководитель подразделения нестандартных проектов The Story Lab (входит в Dentsu Aegis Network) Евгений Тарапака.
Важно заставить аудиторию покупать
«Опираясь на данные TNS Gallup Media можно смело сказать, что кулинарные программы популярны среди разных аудиторий, и в большей степени среди женской части населения со средним и высоким доходом, — полагает Титова. -Поэтому, спонсируя кулинарный контент, рекламодатели достигают достаточно высоких показателей эффективности, а так же получает лояльность качественной аудитории.
В данном случае, важно не то, готовит аудитория или нет, а то насколько гармонично продукт интегрирован в контент программы. Если да, то цель будет достигнута, и после просмотра шоу аудитория захочет купить рекламируемый в программе бренд, а в идеале незамедлительно пойдет в магазин».
«Кулинарные шоу привлекают рекламодателей своей спецификой, — согласен Тарапака. — Продукт можно интегрировать в пространство программы и таким образом раскрыть все его свойства и преимущества, показать в действии. Телевидение имеет эффект магии и волшебства. Телезритель иначе воспринимает кулинарные процессы: здесь можно показать что готовить легко и просто, а красивая картинка вызывает аппетит. Благодаря спонсорству компании легко создают свой имидж. В кулинарных шоу его можно легко построить с помощью экспертной оценки шеф-повара или селебрити, которым хочется подражать».
Что и как рекламируют?
Если говорить о рекламируемых категориях в кулинарных шоу, то это, как правило, техника, посуда, продукты питания, напитки и т.д., т.е. бренды, которые тесно связаны с «готовкой».
В большинстве шоу про приготовление пищи на федеральных каналах существуют большие возможности для интеграции продукта в контент проекта.
Например, ведущий или приглашенная селебрити могут рассказывать о преимуществах бренда, использовать его по назначению и т.д., т.е. тут есть возможность реализовать качественный продакт плейсмент. Этот факт является одним из важных для рекламного агентства при разработке спонсорской стратегии бренда (помимо показателей эффективности, лояльности целевой аудитории и т.д.).
Важный момент так же, что аудитория доверяет ведущим программы и прислушивается к их советам, и если opinion leader в ходе шоу хорошо и красиво говорит про продукт, выделяя его сильные стороны, то аудитория, как правило, воспринимает его более лояльно».
