ЗОЖ

Сытому и обеспеченному читателю, за расположение которого бьются основные печатные средства массовой информации страны и респектабельные рекламодатели, ничего не известно о скромной газете на сероватой бумаге с неудобоваримым названием «Вестник ЗОЖ», расшифровывающимся как «Вестник здорового образа жизни». А зря.

На тридцати двух не разрезанных толком страницах блеклого периодического издания нет иллюстраций, рассуждений об актуалиях политической жизни, проблемах бизнеса, криминальных хроник, слухов о романе Орбакайте с Руссо. Вместо распространенных элементов современного полиграфического дизайна на обложке в качестве логотипа нарисована счастливая семья: мама, папа, два разнополых ребенка, дедушка, бабушка, кошка и собака стоят тесно и демонстрируют свои бицепсы. Рядом – огромные, отвратительно синие буквы «ЗОЖ». Несмотря на эту красоту, есть все основания полагать, что данная газета – самый успешный и прибыльный проект в области бумажных СМИ за последние десять лет существования в России издательского бизнеса.

Вестник, просвещающий граждан на предмет здоровья, выпускается два раза в месяц тиражом в 3 162 022 экземпляра, тогда как считающиеся самыми популярными в стране «Комсомольская правда»-толстушка и ежедневный «Московский комсомолец» печатаются соответственно по 2 433 000 и 2 300 000 штук. Хотя владельцы и утаивают информацию о прибыльности «ЗОЖ», приблизительные обороты издания легко подсчитываются и потрясают воображение.

Если принять во внимание, что в подписку и розницу редакция отдает вестник по 3 рубля 20 копеек, выходит, что ее ежемесячный доход составляет порядка 6 млн долларов. Примерно столько же на «ЗОЖ» еще наваривают киоскеры с лоточниками: в городских пунктах продажи печати газета продается от 6 до 10 рублей за экземпляр.

Интересно, что оглушительный экономический успех вестника строится на полном отрицании давно уже сложившихся в России правил и законов печатного бизнеса. Смотрите сами. Несмотря на то что «ЗОЖ» делают 47 человек, профессиональных журналистов среди них почти нет, как нет ни дизайнеров, ни фотографов, ни художников. Зато на постоянной основе в редакции трудятся три врача. Кроме того, в вестнике практически отсутствует реклама. Всего две полосы, занятые объявлениями о клизмах, электростимуляторах, оздоровительных книгах-почтой и гомеопатических центрах, можно в расчет не брать. И наконец, самое убийственное противоречие со сложившимися нормами бизнеса – целевая аудитория, практически полностью состоящая из неимущих пенсионеров. В России на эту категорию населения ориентироваться не принято. Считается, такая нерациональная предпринимательская деятельность – настоящая могила для любых капитальных вложений.

Основа успеха «ЗОЖ» на рынке проста до восхищения и основана на народном творчестве. Ежемесячно в редакцию приходит 160–180 писем, рассказывающих о счастливых избавлениях отправителей от разнообразных болезней и содержащих подробный рецепт излечения. Штатные сотрудники народный эпистолярный жанр литературно обрабатывают, придумывают игривые заголовки типа «А мне летать охота», «Пот урине не товарищ» или «Сберегите то, что есть, чтобы это не проесть» – и пускают в печать. В одном номере вестника обычно присутствует от 65 до 75 писем. Каждое опубликованное послание обязательно сопровождается обратным адресом чудесно выздоровевшего гражданина или гражданки. Кроме того, автору редакция за труды в качестве гонорара платит от 140 до 400 рублей в зависимости от объема текста и рубрики, в которой письмо опубликовано.

Содержание «ЗОЖ» настолько эксклюзивно, что нередко другие издания перепечатывают письма из вестника без ссылок на источник, а рецепты незаконно включают в сборники и энциклопедии народной медицины. Бороться с этим неприятным явлением у редакции не получается, поскольку российская законодательная база, касающаяся авторских прав, не распространяется на эпистолярный жанр.

Чтобы получить представление, о чем идет речь, приведу несколько примеров. Вот, например, что пишет в моей самой любимой рубрике «Домашний доктор» Д. З. Хуснулина из Казани: «Сынишка моей племянницы – ему 3 года – сунул ногу в ведро с кипятком. Мать тут же намазала ожог мятной зубной пастой. К врачу даже не пришлось идти».

В. В. Горячев из Москвы в разделе «Советуют целители» делится следующим рецептом избавления от потливости ног: «Суть метода заключается в обработке кожи собственной уриной дважды в день, утром и вечером, перед тем как ложиться спать. Для выполнения процедуры вам необходимо иметь небольшой тазик для ног и вашу урину. Ступни ног перед началом проведения процедуры должны быть вымыты и вытерты полотенцем. Далее, вы помещаете ступни ног в тазик с уриной примерно на 10 минут. При этом ступни ног вы натираете уриной ступня об ступню. Далее, руками растираете, а вернее, втираете урину в каждый палец и ступни ног насухо. В процессе втирания вы ощутите, что ваши ладони превращаются в наждачную шкурку. После завершения этой процедуры можно примерно через 20 минут ополоснуть ноги теплой водой и насухо вытереть полотенцем. Процедура завершена. С момента лечения никакими дезодорантами и кремами не пользоваться, да и необходимость в них отпадает».

А вот образец из рубрики «Личный опыт». Пишет А. Б. Хасин из города Владимира: «Какое-то время назад я однажды подумал: а почему бы мне летом не использовать при ходьбе лыжные палки? Снял с них кольца и прошмыгнул задами прямо в лес, благо он рядом. Сначала было непривычно и смешно, а встречные-поперечные и вовсе зашучивали мою затею: «А лыжи дома забыл?» – ну и так далее. Привык... Оставил наверху лямки болтаться – комаров с руки отгоняют. Шаг стал привычным и, главное, дыхание выровнялось. Вдох занимал один шаг, а выдох – целых четыре! Теперь преодолеть 5–7 километров для меня уже не проблема, а удовольствие... Конечно, появились маленькие секреты. По дороге я здороваюсь со своими любимыми деревьями. Есть у меня «матушка-старушка», «любовники», «пятачок», березки «троица», «пламя». А тем, кто еще не обзавелся именем, просто кланяюсь: «сосеночки-сестреночки», «березоньки-подруженьки», «дубочки-дружочки», «вязики-князики», «кленчики-пижончики», «рябиночки-картиночки». А грибов и ягод я не собираю. Зато зарядка получается на весь день. Пульс – 90. Годится! Присоединяйтесь, не пожалеете!»

В «ЗОЖ» есть свои звезды. К заметным людям можно, например, отнести потомственную целительницу Клару Доронину, ведущую в газете масштабную рубрику «Вечера с Кларой Дорониной». В последнем номере – ее заметка «Расторопша пятнистая». Избранное: «Присмотритесь к своему калу – какого он цвета. Если белесый – желчь застоялась. Если кругляшками, как у овцы – мало движения, мало клетчатки, каши отсутствуют на столе, свеколки мало, колит в кишках. Сигарообразные с темными подпалинами – застой в малом тазе, воспалительные процессы в мочеполовых органах. Вначале трудно, а затем кашицеобразная масса вырывается наружу взрывообразно, с разбрызгиванием и гнилостной вонью, – это наличие холецистита, нехватка витамина С. Все это устранит расторопша пятнистая. Попробуйте и сами возгордитесь своими знаниями и умениями...

Кто не знает, расторопша пятнистая – это обычный придорожный репейник. Он спасает огульно от недугов, мешающих правильным испражнениям.

Не нужно думать, что в «ЗОЖ» отвергают официальную медицинскую точку зрения на здоровье россиянина. В каждом номере присутствует большое интервью с официально признанным специалистом. Есть на страницах вестника и место для читательского творчества – со стихами, анекдотами и афоризмами. Во Всемирной паутине на сайте издания продвинутым читателям предоставлена возможность общения на форуме.

«Здравствуйте, уважаемые! Я уже 5 дней принимаю контрастный душ (раньше никогда этого не делала). Ощущения потрясающие! Но, может, кто-нибудь знает о его конкретной пользе? Что происходит с организмом, кроме снятия усталости? Maria».

Отвечает Boris: «Я придумал такой выход: принимаю прохладный душ (это норма), а потом включаю ледяную воду. Вот и получается контраст. После ледяной прохладная вода кажется горячей... А чтобы легче было переносить, представляю себя в сцене последнего разговора Ди Каприо со своей любимой в фильме “Титаник”... Я-то всегда могу из-под душа выйти, а ему деваться было некуда...»

Единоличным владельцем самого успешного в России издания является семидесятилетний мужчина – Анатолий Михайлович Коршунов, совмещающий также в «ЗОЖ» должности главного редактора и генерального директора. Своим издательским бизнесом он управляет из собственной просторной квартиры с евроремонтом на улице Королева.

Поначалу Анатолий Михайлович регулярно посещал свой офис в районе Курского вокзала. Но как-то, перемещаясь из дома на работу, застрял в жуткой пробке на набережной и с тех пор зарекся впустую колесить по городу. Кроме того, по словам Коршунова, он не очень любит некоторых своих сотрудников, но уволить их из сострадания не может, поэтому предпочитает сам избегать встреч с неприятными персонами. Но дистанционное руководство бизнесом осложняется тем, что Анатолий Михайлович плохо слышит и недолюбливает компьютер, к которому без особой нужды старается не прикасаться.

Необходимую для эффективного менеджмента атмосферу в коршуновской штаб-квартире создают следующие объекты: широкая беговая дорожка, черный велотренажер, два огромных беспородных кота, все время дремлющих на спортивных снарядах, и красивая молодая жена Ирина. Все тексты, идущие в номер, главный редактор правит сам прямо на бумаге.

Так уж сложилось, что жизнь владельца «ЗОЖ» никогда не была сладкой. В детстве будущий редактор был определен собственной матерью в Суворовское училище, где постоянные стычки с товарищами заставили его серьезно заняться физкультурой. Коршунов – мастер спорта по современному пятиборью и фехтованию на саблях. Не имея особой склонности к военной службе, Анатолий Михайлович сделал неплохую карьеру в журналистике, став одним из самых заметных спортивных обозревателей 60–70-х годов.

Однако в конце семидесятых, служа в популярной газете «Советский спорт», Анатолий Михайлович внезапно попал в черный список и стал невыездным. Из-за специфики профессии подобное обстоятельство поставило бы крест на карьере любого другого специалиста этого профиля, но не Коршунова. Анатолий Михайлович не растерялся, заняв освободившееся от командировок время организацией в родной газете рубрики «Клуб любителей бега». В течение двадцати лет Коршунову пришлось заниматься пропагандой этого странного увлечения. Однако когда государство, заботившееся о здоровье нации, развалилось, он остался не у дел. Следует заметить, что Анатолий Михайлович к тому времени вплотную приблизился к шестидесятилетнему рубежу. Не самый подходящий возраст для разворачивания бизнеса с нуля.

– Я тогда сильно разозлился, – вспоминает свои давние эмоции владелец золотоносной газеты. – Стало очень обидно, что из-за этой засранной перестройки вся моя жизнь отправляется на помойку. Поэтому, организовывая собственный бизнес, ни о каких деньгах я и думать не мог.

Поначалу вестник выходил как регулярное приложение к «Советскому спорту». Первый номер вышел тиражом в 50 тыс. экземпляров, но половина была отправлена в помойку за невостребованностью. Постепенно дела пошли в гору, и, когда количество писем в приложение превысило объем корреспонденции в саму газету, «ЗОЖ» отпочковался. Трудностей было достаточно. Пару раз Коршунов терял деньги в лопнувших банках, но от разорения его всегда спасали читатели, не отказывавшиеся от подписки даже тогда, когда вестник толком и не выходил. Тиражи росли в геометрической прогрессии: 1995 год – 75 тыс. экземпляров, 1996-й – 85 тыс., 1997 – 185 тыс., 2001-й – 1 млн 863 тыс., 2002-й – 3 млн 200 тыс.

– В чем секрет популярности «ЗОЖ»? – поинтересовалась я у отца российского здорового образа жизни.

– Самое главное – это письма и простые человеческие истории. Люди соскучились по общению. Представьте, вы сидите дома, за окном дождь, много проблем и настроение плохое. Но вам приходит письмо, в котором совершенно незнакомый человек пишет ободряющие слова и сопереживает вам. Эффект от этого такой же, как от горячих углей, внесенных в промерзшую комнату. Именно для общения наших читателей мы печатаем письма с обратными адресами. Но для того, чтобы заслужить доверие людей, нам пришлось работать десять лет.

– Разве успех в бизнесе объясняется так просто?

– Можно еще, конечно, сказать о том, что большей части российского населения недоступна качественная медицинская помощь. И дело даже не в деньгах. В учебных заведениях специалистов до сих пор учат по старинке. Бывает, что врач просто не в курсе передовых тенденций и лекарств. Просвещая наших читателей на предмет разнообразных методик лечения, мы даем возможность людям задавать докторам конкретные вопросы и добиваться от них ответов. Я же вообще считаю: если человек после сорока сам себе не врач, то он просто дурак.

– На взгляд многих, бизнес, ориентированный на небогатых пенсионеров, невозможен.

– Как видите, возможен. Есть, правда, определенные сложности. Мы недавно отправили около ста писем по адресам наших читателей, писавших в «ЗОЖ» лет пять назад. Большинство вернулось обратно с пометкой «Адресат выбыл», то есть человек просто умер.

– Если сравнить тираж вашего вестника с цифрами остальных изданий, можно прийти к выводу, что большая часть нынешней периодики мало кому интересна.

– Так оно и есть. Не секрет, что практически у всех газет и журналов падают тиражи. Это говорит о том, что темы, в них обсуждаемые, никого толком не интересуют. Не может человек из глухой деревни по-настоящему переживать за дела ЮКОСа. Большинство людей просто не ориентируется как следует в широко обсуждаемых в СМИ проблемах и темах. Наш же вестник покупают прежде всего из-за того, что он полезен в обычной жизни.

Дикая популярность газеты, состоящей практически целиком из писем стариков и старушек, на самом деле говорит не только о проблемах на рынке периодических изданий. Для выполнения коммуникационных функций человечество кроме бумажных газет и журналов напридумывало уже немало технически сложных способов общения. Среди них мобильная и спутниковая телефония, телевидение с радиовещанием, тот же интернет с мгновенной электронной почтой. Однако ошеломляющий успех продукта с минимальным вложением интеллекта и денег четко указывает на существование сурового коммуникационного дефицита в стране. Вот и получается, что тот, кто сумеет утолить эту жажду, заработает себе и на евроремонт, и на широкую беговую дорожку.