Знаки различия

Иллюстрация: Тимофей Яржомбек/KunstGroup Pictures

Если бы меня в самом начале 90-х — еще до того, как в только что развалившемся СССР заговорили о формировании среднего класса, — попросили назвать один предмет, обладание которым было признаком принадлежности к этому самому среднему классу, я бы сказал: стиральная машина-автомат. В то время у белого воротничка могло не быть машины и своей квартиры — такси стоило копейки, снимать жилье или даже жить с родителями считалось социально приемлемым, но стирать носки вручную было уже не комильфо. Лет за пять до эпохи стиральной машинки таким же статус-символом был видеомагнитофон, через пять — пожалуй, ноутбук.

Сейчас список главных среднеклассных символов есть в анкете, которую надо заполнить в любом банке, чтобы получить кредит. Это собственная недвижимость (пока не очень важно какая) и автомобиль, желательно иностранный.

По мере того как вещи-символы классовой принадлежности становятся крупнее и дороже, вещи помельче теряют свою знаковую ценность. Никто, кроме фейсконтролеров на входе в пафосные клубы, не интересуется маркой вашей одежды, никто не судит о степени вашей крутости по марке часов (хоть пластмассовые наденьте), никому, кроме друзей-автоманьяков, не важно, какая именно у вас машина — «субару» или «вольво».

В нюансах «премиальности» разбираются только маркетологи, дело которых — пудрить мозги не столько даже потребителю, сколько собственному начальству. Можно говорить, что такой-то гаджет позиционируется в сегменте «А минус» или «B плюс плюс», но этот сегмент существует лишь в чьем-то воспаленном воображении. Два человека с одинаковым уровнем дохода (неважно, низким или высоким) могут купить мобильный телефон и за 30 000 рублей, и за 3 000 — в зависимости от того, какими функциями телефона они пользуются каждый день и какой дизайн им нравится. Еще недавно существенная знаковая ценность предмета телефон теперь сошла на нет.

Примерно такую же картину наблюдал в Америке 1959 года человек, который придумал термин «статус-символ», журналист Вэнс Паккард. На его веку были свои 90-е — американские 30-е. «В те трудные, доизобильные дни разница в статусе была явной, — писал Паккард в книге «Искатели статуса». — Было понятно, кто есть кто (за исключением нескольких обедневших аристократов), по одежде, еде, способу передвижения… Фраза «бедные люди» была наполнена вполне конкретным визуальным содержанием. Банкира и за 30 метров было не перепутать с одним из его клерков».

В 50-е Америка вроде бы сделала гигантский шаг в сторону всеобщего равенства, и еще недавно недоступные большинству предметы распространились повсеместно. «Теперь, когда недавние символы принадлежности к высшему классу — лимузины, катера и норковые шубы, — доступны самым разным людям, видимые границы между классами стали размываться, — продолжает Паккард. — И одновременно начался поиск новых способов отделить избранных от неизбранных. Рабочий не переходит в более высокий социальный класс просто потому, что смог купить себе лимузин, неважно, за наличные или в кредит, и это для него не секрет».

Паккард старательно исследовал иные, нематериальные границы между классами. Словоупотребление (представитель высших классов никогда не назовет должность позицией), вкусы в еде, культурные предпочтения. Одно из исследований, которые цитирует первый «статусолог», показало, что чем дальше молодой человек до социальной вершины, тем он лучше танцует: только молодежь из захудалых классов знакомится на танцах, потому что больше негде.

Конечно, вся эта чепуха из золотого американского десятилетия за какие-то семь-восемь лет утратила актуальность даже в самих Штатах. И главный вывод Паккарда — о том, что вещи, и вообще все, покупаемое за деньги, перестали определять классовую принадлежность, — забылся. До сих пор модные французские теоретики вроде Жана Бодрийяра или Ги Дебора в 60-е, то есть уже после Паккарда, писали о знаковости вещей и «обществе зрелища», в котором ценность всего на свете измеряется не функциональностью и даже не стоимостью, а показушностью. Теперь это классика.

Лично я считаю, что прав был Паккард, а не они. Общедоступность денег — и раздаваемых работодателями вне всякой связи с производительностью труда, и заемных — превратила предметы из знаков в дурные привычки. Да, мы можем вестись на рекламу, продающую нам «статус», но в глубине души понимаем, что никакого статуса купить не можем. Отсюда у богатых или даже просто хорошо обеспеченных людей восточные практики, богоискательство, просыпающийся в 40 лет интерес к искусству или к тем же французским теоретикам. Отсюда же стремление сделать бизнес не супервысокоприбыльным, а красивым и ультрасовременным. Выжимать пот из китайцев все умеют, а вот поди-ка удиви мир своей высокотехнологичной экологичностью! Есть такая идея у брендинговой фирмы Fitch: магазин будущего — это «экологический супермаркет», по описанию очень похожий на колхозный рынок, где отдельно продается каждый вид товара. Времени в таком магазине будет тратиться втрое больше, чем в супермаркете. Но супермаркет с его постылой механистичностью — это же так… среднеклассно!

Говорят, что денег никогда не бывает достаточно. Бывает. Паккард видел, как их вдруг стало достаточно в Америке 50-х.

Если ничего трагического не случится с ценой на нефть, мы увидим что-то подобное и здесь. И придется исследовать нашу классовую систему на более тонком уровне, чем привыкли маркетологи. Как знать, возможно, настоящей элитой снова станут считаться те, кто говорит прямо, а танцует неуклюже.