Воронья свободка

иллюстрация: Глеб Солнцев

Издалека начинаются и далеко могут заходить разговоры с потребителями, когда разрабатываются концепции позиционирования брендов. В свою очередь, когда бренды и самые обычные продукты, такие, например, как пиво или шампунь, становятся предметом обсуждения, вдруг возникает потрясающая возможность поговорить о самых важных жизненных ценностях.

В обширном по географии проекте мы тестировали довольно обычное позиционирование пива — оно позволяет расслабиться, стать самими собой, освободиться от масок и ролей и т.д. Интересна была реакция на эту немудреную идею в разных городах. В Москве согласились сразу — ну конечно, мы притворяемся каждый день, надо как-то расслабляться. В культурном Питере возмутились — быть двуличным плохо, это что, пиво для лицемеров? В Екатеринбурге же поставили под сомнение саму ценность возврата к себе: «Это они чего предлагают-то? Что теперь, каждый день, как свинья, нажираться?»

Эта история очень хорошо отражает наши основные установки по отношению к свободе. Она видится только в избавлении от внешних сил, нас ограничивающих. Наши оценки собственной степени свободы и автономности крайне идеализированы. Свобода при отсутствии контроля — ценность сомнительная, тревожная, сулящая многие безобразия.

Все чаще и чаще выходит, что само слово «свобода» на опросах вызывает либо смутную тревогу аудитории, либо откровенное отторжение — типа «да не может быть человек полностью свободен!». Очевидно, что мы глубоко застряли, завязли в понимании того, что проблема свободы решается только обеспечением еще больших степеней свободы. Все наше внимание и энергия уходят на борьбу или ­рассуждения о борьбе с контролем и ограничениями всех форм и видов. Как будто чем больше таких форм будет уничтожено, тем свободнее мы станем.

Такая фиксация на освобождении от «отягощающих обязанностей» есть очень тревожное свидетельство состояния нашего сознания, далекого от взрослости. В результате стала заучиваться иная формула, детская или подростковая: чем меньше обязанностей, обременений и ответственности, а денежек достаточно, тем больше свободы. А почти любая обязанность может быть нейтрализована правом от нее уклониться.

Бедные предприниматели могут признаваться свободными людьми лишь в том случае, если денег они зарабатывают не­прилично много — то есть их видимая часть доходов становится такой, что может ассоциироваться с возможностями и от­сутствием любых ограничений, путешествиями и спонтанным потреблением. Готовность же человека начать свое дело, жить самостоятельной жизнью, по своей воле нести все обременения, с этим связанные, вызывает снисходительные оценки, видится как ярмо и отсутствие всякой свободы. Свободными могут счесть лишь фрилансеров, и даже регистрация юридического лица уже расценивается как невыносимый груз ответственности, лишающий свободу всякой сладости.

В попавшемся в руки молодежном журнале читаю небольшой текст с пафосом манифеста: «Не быть милиционером или священником, не быть гонщиком или главредом, хакером или Онищенко. Быть свободным представителем молодежи, не отягощенным обязанностью читать новости…?»

Свобода в самом популярном представлении — это свободно порхающая птичка, при этом в разговорах люди описывают этот полет так, что получается какое-то свободное падение. Иногда возникают прозрения. В ходе обсуждения одного из брендов алкоголя, пытавшегося предстать как некий символ для тех, кто «знает, что самое важное в жизни», один респондент почувствовал подвох, честно выдал: «Вообще-то, мы и пьем для того, чтоб забыть все самое важное в жизни».

Осознание свободы как «силы на реализацию своего собственного понимания, своего «так вижу — и не могу иначе», свободы, которая не равняется «просто эмоциям и своеволию» (Мамардашвили); свободы как бремени, которое выбирает и несет человек, а не облачка, в котором можно понежиться и сладко поспать, демонстрируют лишь очень немногие. И эти люди, самые свободные из всех, которых мне приходилось встречать, были всегда отягощены очень тяжелой, с моей и с общепринятой точки зрения, ношей. Фокус был лишь в том, что точка зрения была моя или наша, а ноша — их собственная, которую они сами, свободно и сознательно, выбрали.

Один из таких респондентов сказал: «Кто угодно может быть свободным человеком. Все равно, наемный ты работник или бизнесмен, безработный или домохозяйка. Только свобода наступает и длится до тех пор, пока ты готов расплачиваться по всем, абсолютно любым счетам за то, как ты живешь. И ты должен знать, какие могут быть размеры оплаты. Как только ты забываешь или не хочешь думать об этом, ты теряешь свободу и оказываешься на чьем-нибудь крюке». Другой человек продолжил: «Свобода обретается только в развитии того, к чему у тебя призвание. И тут все очень сложно. Думаешь или говоришь кому-то: «Я так считаю» — и все начинают рассуждать вместе с тобой, правильно ли это или нет. И ведь никому в голову не приходит вопрос: «А это во­обще я думаю или не я?» Третий отметил, что чаще стал вновь слышать тост советских времен: «Чтоб у нас все было и нам за это ничего не было». А хотелось бы — своя ноша не тянет.