Тля
Иллюстрация: Борис Верлоф
Рекламную кампанию фильма «Монстро», придуманную кинопродюсером Дж.-Дж.Абрамсом, наверняка уже в этом году включат в какой-нибудь популярный учебник по маркетингу, где она станет самой-самой увлекательной и самой бесполезной (ввиду совершенной одноразовости абрамсовского приема) главой. Снятый бытовой камерой ролик, из которого нельзя было узнать, как именно называется фильм, крайне недружественные промосайты, ничего не рекламировавшие, а наоборот — старательно прятавшие от пользователя цель своего появления на свет, осколки информации, мерещившиеся людям даже там, где их не было (на «Монстро», сам того не желая, поработал сайт какой-то совершенно посторонней компьютерной игры). Это был маркетинг наоборот, превращавший пассивного потребителя, чей первый рефлекс при поступлении информации извне — отмахнуться, в активного искателя истины, паломника на пути к неведомой цели. Венчавшая это волшебное таинственное путешествие покупка билета на самый первый сеанс в ночь с 17 на 18 января была скорее экзистенциальным актом, чем актом потребления.
Иллюзию коллективного духовного опыта в итоге немного подпортила одна только мелочь. «Монстро» — с его обманными подтекстами и играми в метареальность — только начал собирать в кинотеатрах мира свои первые экзистенциальные миллионы, когда Дж.-Дж.Абрамс дал старт точно такой же по духу и форме кампании в связи со своим следующим проектом — перезапуском зачахшего от старости киносериала «Star Trek». Снова сайты без названия, снова прямые видеовключения из будущего, в которых — ломая глаза — нужно разглядывать очертания чего-то большого и невероятного.
Современное потребление, а культурное потребление в особенности, развивается по принципу скоротечного романа, проходя через стандартные фазы: соблазнение ведет к грехопадению в виде покупки, в финале же с большой долей вероятности происходит раскаяние (пусть частичное). С этой точки зрения продюсер Абрамс поступил со всеми нами крайне бестактно. Понятно, что «Star Trek» — большой проект, что старт рекламной кампании намертво связан датой релиза, что подождать со своими картинками звездолета «Энтерпрайз» Абрамс, скорее всего, просто не мог. Но если маркетинг — это любовь (изрядная часть специализированной литературы пишет эту максиму курсивом), то кадрить новую целевую аудиторию, когда предыдущая еще не успела толком отдышаться и привести в порядок одежду, — это, образно говоря, бл…ство.
Лектор Гарвардской бизнес-школы, впервые употребивший в середине 90-х словосочетание «вирусный маркетинг», не закладывал в него никаких моральных или психологических значений, он имел в виду исключительно способ распространения. Термин был придуман в связи с довольно тривиальным по сегодняшним стандартам ноу-хау, использованным только что открывшимся тогда почтовым сервисом Hotmail, который стал добавлять в имейлы клиентов строчку, рекламирующую свои услуги. Через это Hotmail в течение года приобрел 12 миллионов новых пользователей, чьи ежедневные деловые письма и признания в любви, в свою очередь, тоже стали рекламной площадью. В 1996-м это казалось пугающе революционным ходом. Хотмейловские рекламные постскриптумы не требовали от пользователей сознательного участия — их достаточно было терпеть.
Первая широкомасштабная кампания, действительно стершая грань между адресатом рекламы и ее распространителем, случилась тремя годами позже, в 1999-м, когда пиар-отдел небольшой фирмы по продаже видеокассет распустил через интернет слух о трех студентах-кинолюбителях, якобы сожранных мэрилендской фольклорной аномалией. Дешевый во всех смыслах фокус обернулся по сей день непревзойденным коэффициентом прибыли для любительского фальшдокументального кино под названием «Ведьма из Блэр». Вскоре после кассового триумфа «Ведьмы» журнал BusinessWeek предсказал скорую смерть вирусного маркетинга, ввиду того что трюк такого масштаба вряд ли кому удастся повторить — никто не поверит. Оказалось, что вера — вещь относительная.
В конце прошлого года создатель YouTube Чад Херли заявил на экономфоруме в Давосе, что в ближайшую пятилетку его компания планирует забрать себе часть рынка, сейчас приходящегося на телерекламу. А также что YouTube работает над механизмом, который позволит в автоматическом режиме делиться рекламными заработками с пользователями сайта, чей контент способствует повышению трафика. Если такой механизм действительно заработает, он автоматически превратит жителей глобальной деревни в сотрудников глобального рекламного агентства, бесконечно продающих что-то самим себе. Ступай легко, Монстро, мои ты топчешь грезы.
