Тарталетка, прощай!

Иллюстрация: Тимофей Яржомбек/KunstGroup Pictures

Я пострадал от невидимой руки рынка. Дурацкая эта конечность постоянно отбирает у меня любимые игрушки. И с одной стороны, мешает быть снобом. А с другой — лишает претензии на штучность и права на частные пристрастия.

Три года назад «Большой город» напечатал грустную историю москвича, который решил обзавестись курткой Barbour — такой зеленой, пропитанной воском, в которой охотится герцог Эдинбургский. Автор БГ съездил за этой одежкой в Хельсинки, потому что ближе не нашел, а потом обнаружил, что русской зимой в Barbour холодно. В комментариях на сайте БГ более приспособленные к жизни англофилы быстро объяснили страдальцу, что куртки продаются и у нас — в одном конкретном магазине в Москве. Я, собственно, там их и покупал для себя и жены. И ничего, мы не мерзли. Хотели приобрести и в этом сезоне. Но магазина на прежнем месте не оказалось. Так уже было с кафе и магазином Fauchon, в котором я даже завел себе карточку постоянного клиента: приезжаю как-то раз выпить невероятно вкусного чая и съесть совершенную — уверяю вас, я не бросаюсь этим словом, — лимонную тарталетку, а нет уже в Москве никакого «Фошона». Или вот был такой напиток под названием Justo, который выпускал «Вимм-Билль-Данн»: молочная сыворотка, сок, кусочки фруктов — чудо. Стоило к нему пристраститься, как компания свернула производство.

Вообще-то, я неправильный с точки зрения маркетологов потребитель. Я нелоялен к большинству брендов: мне все равно, какой зубной пастой и каким шампунем пользоваться, джинсами какой марки прикрывать наготу, под чьим надзором китайцы собрали мой мобильный телефон. Я не могу отличить кока-колу от пепси-колы, а также любой сорт светлого фильтрованного пива от любого другого. Выбирая, скажем, пару туфель, я разглядываю ее, мну в руках, пробую пройтись, но не читаю имени производителя, потому что оно мне ничего не скажет.

Я не смотрю телевизор и замыленным глазом бывшего редактора отфильтровываю рекламу в печатных СМИ, так что до меня не доходит большинство коммерческих сообщений. Но иногда я все же ухитряюсь привыкнуть к какой-то марке. Обычно случайно. Вот в Fauchon меня привела знакомая в Париже, и пресловутую лимонную тарталетку забыть я не смог — потом оказалось, что в Москве такая же, и я зауважал французскую фирму. А Barbour носил и нахваливал лондонский приятель (не герцог). Купил — и правда здорово! С Justo была такая же история, только московская. О немассовых, но хороших продуктах маркетинговая информация всегда расходилась, как теперь говорят, вирусным путем, или, как говорили раньше, по сарафанному радио. Но невидимая рука безжалостно изъяла каждую из моих маленьких радостей. Ах, если бы я был адептом Наоми Кляйн и вообще не признавал никаких марок и лейблов! В моей жизни было бы меньше разочарований.

Но у меня не хватает принципиальности протестовать против общества потребления как такового. Всякий, кто родился и долго жил в СССР, подтвердит, что появившиеся в 90-е буржуазные удовольствия украсили жизнь и оказались неплохим стимулом для сверхурочных усилий на работе. Я готов размахивать плакатом только против общества массового потребления. В котором вроде бы доступны все виды продуктов — но именно как виды, самым важным атрибутом которых становятся не свойства вроде вкуса, запаха, тактильных ощущений, а международный бренд. Паста — Colgate. Пиво — Heineken. Мебель — IKEA. Эта унификация, к которой движется мир, — в одном витке спирали от советской идиллии: единая сеть под мощным брендом «Продукты» продает напиток под всем известной маркой «Молоко».

В январе этого года пивоваренный гигант Scottish & Newcastle избавился от марки Courage — такого эля, который раньше продавался почти во всех лондонских пивных. Марка была продана мелкому пивовару меньше чем за 10 млн фунтов, сущие копейки для легендарного сорта, впервые сваренного в 1787 году. Этой сделкой S&N признала, что локальные марки проиграли борьбу глобальным. В 1994-м традиционные эли занимали 17% английского рынка, в этом осталось всего 7,5%, и только 20-я часть этой доли приходится на Courage. Вкус у эля специфический, и выпить его можно меньше, чем лагера. Так что S&N больше нравится другой ее продукт — «Балтика». Его можно предлагать в пабах как русскую экзотику, хотя точно такое же пиво варят и в Австралии, и на Ямайке. Печальна судьба всех ремесленных и даже мелкосерийных продуктов. Большой компании Scottish & Newcastle неинтересны любители Courage, а «Вимм-Билль-Данну» — сравнительно небольшое число потребителей Justo. Нишевыми продуктами готовы всерьез заниматься только небольшие фирмы, которые, конечно, проигрывают конкурентную борьбу монстрам, и вовсе не в области цен. Нишевый потребитель как раз готов платить высокую цену. Но лишь немногие готовы ехать за курткой в Финляндию. Так что проигрывают поставщики немассовых товаров в первую очередь в дистрибуции. Потому что дистрибьюторы — это тоже огромные корпорации, сети. Им удобнее иметь дело с себе подобными. Получить площадь в какой-нибудь «Меге», принадлежащей великому унификатору, IKEA, практически невозможно, если твоя точка — не часть большой сети. Выхлопотать местечко на полке сетевого супермаркета дано лишь особо одаренному в области продаж производителю чего-нибудь вкусненького, но не массового. Нет ничего удивительного в том, что рекламные блоки на сарафанном радио почти уже исчезли: в однородной массе «товаров народного потребления» нечего рекомендовать знакомым.

В «Американских богах» мастера готической фантазии Нила Геймана есть пассаж про арабского юношу в Нью-Йорке, разговорившегося с таксистом (таксист этот на самом деле ифрит):

— Что ты продаешь?
— Дерьмо, — говорит Салим, — никому не нужные побрякушки и сувениры для туристов. Гадкое, дешевое, дурацкое, уродливое дерьмо.
— И его не покупают?
— Нет.
— Странно. Посмотри на здешние магазины, только его тут и продают.

Джинн прав. Он наверняка все понимает про невидимую руку.