Страх в бутылке

Иллюстрация: Захар Водянов

15 марта, среда

Звонил кандидат. Говорить ему было непросто. От ярости он сильно заикался. А воспитание не позволяло ему объяснить все простым русским матом, поэтому звучало это примерно так:

— Ма-ма-ма-максим, ва-ва-ва-первых, передайте этим с-с-с-су…, в общем, я прошу вас в следующий раз предупреждать меня о… об особенностях клиентов. И все-таки передайте, что я их и маму, и папу, и дедушку и весь их семейный альбом…

Дальше он все-таки не сдержался — творческий человек, язык подвешен. Оказывается, клиенты устроили ему что-то вроде стресс-интервью и предложили пройти проверку на детекторе лжи. Впрочем, это не единичная выходка, которой меня сразили нынешние заказчики.

В целом диспозиция такая: клиенты — московский производитель алкоголя, предприятие, развернувшееся настолько, что смогло выйти на годовой оборот в $60 млн. Теперь им нужно закрепить свои марки на рынке. Попутно они намерены продвинуть новый бренд — водку премиум-класса. И им необходим бренд-менеджер: $5000—7000 в месяц плюс 30% годовых. Задача — вести старые бренды и выйти с новым в нишу элитного алкоголя. Найти на такую позицию кандидатов мне было трудно. Но я это сделал.

Пять отличнейших кандидатов. Вы бы видели, как они выглядят: просто какие-то федоры бондарчуки на благотворительном вечере. Хорошие бренд-менеджеры вне зависимости от пола, возраста и увлечений массу времени должны проводить в ночных клубах. Либо они там акции устраивают, либо следят за последними тенденциями в области изощренного потребления. В их мире фраза «Я сегодня в ночной клуб не пойду» звучит как «Я сегодня работу прогуливаю». Выглядят они, как правило, так, что ни у какого Паши Фейсконтроля никаких возражений не возникло бы.

Но вот уже начинаются проблемы. Кандидаты матерятся, а водочники с недовольными лицами мямлят что-то про сомнения в профессионализме, про то, что кандидаты слишком часто меняют компании. Уже и слух по рынку пошел об адекватности моего клиента. Мало истории про детектор лжи — оказывается, кабинет, где они проводят собеседования, прослушивает их служба безопасности, бывшие гэбэшники. Один из кандидатов по этой причине от визита отказался. Только откуда они всю эту информацию берут?

22 марта, среда

Завернули бренд-менеджера из табачного сектора. Это уже третий отказ. Рафаилыч, мой начальник, отправился к ним на переговоры. По контракту мы должны предоставить им пять кандидатов. Если все они клиента не устроят, говорим друг другу «До свидания» и забираем треть полученной предоплаты. Водочники — мужчины прижимистые. Может, риск потерять деньги заставит их внятно объяснить, что же их не устраивает в кандидатах.

Вряд ли проблема в их компетенции. Штука в том, что работа с брендами в водочном бизнесе — это как бокс в противогазе. Она связана с массой ограничений. Для продвижения водочной марки закрыты ТВ, радио, наружная реклама. Остается реклама в журналах и газетах, промоакции, презентации и прямые выходы на магазины-рестораны. К тому же ниша премиум-водки и без того забита под завязку. То есть нужен очень неординарный специалист.

На самом деле понятно, где их искать. Все лучшие кадры сосредотачиваются в западных FMCG-компаниях (Cola, Pepsi, P&G, Danone). Эти люди научены виртуозно работать по лекалам мирового капитализма. Но в их работе мало творчества, чаще — перелицовка западных кампаний на родной язык. Это раз. Во-вторых, у них доступ к тем медиа — телик, радио, наружка, — которые для водочников закрыты. Три: они оперируют такими бюджетами, которые мои клиенты видят лишь во снах. Четыре: у бренд-менеджеров из западных гигантов совсем другие поля сражений. Они воюют за прибавление 0,5% аудитории. Это что-то вроде окопной войны в Первую мировую. А водочникам нужен Брусиловский прорыв. Без поддержки ТВ и прочего. И за куцый бюджет.

Поэтому я ищу среди табачников и пивников. Кстати, бренд-менеджеры из табачного сектора даже лучше подходят для водочных брендов, чем специалисты по пиву. Они так же работают с акцизными ведомствами (там полно своих тонкостей), технологами — разработчиками продукта, транспортными цепочками и промоакциями. При этом теле- и радиорекламы у них нет чуть ли не с начала нашей эры — в отличие от пивников.

Но ни табачников, ни пивников клиент не хочет. И где мне теперь искать кандидатов? Переманивать бренд-менеджеров из водочников? Но тут даже ресерчеры, чернорабочие хедхантинга, знают, что водочные производители почти не берут спецов из конкурирующих компаний. У них паранойя — получить в топ-кресло двойного агента. В общем, я в отчаянии. Выпить, что ли, клиентской продукции. Как же я все-таки не люблю водку.

24 марта, пятница

Коля, наш ресерчер из регионального филиала, прислал мне данные какого-то юного гения. Сказал, что способности у мальчика запредельные, но презентабельность хромает. Идиот он, этот Коля: у мальчика презентабельность не хромает, она у него ампутирована.

Но по порядку. Юноше 23 года, пятый курс Московского института экономики и права, специальность «маркетинг». Занимается глазированными сырками с начинкой в представительстве компании «Молочные берега», которая с этими сырками пытается протиснуться на московский рынок. Туда его родители устроили, но в бренд мальчик вцепился мертвой хваткой, влюбил в себя руководство. При этом, несмотря на любовь, платят ему всего полторы — да и перспектив никаких.

С креативом у него реально все в порядке. Типовой товар, сырок занюханного белорусского завода, он сумел продвинуть в молодежной среде. Что-то безумно актуальное — типа сырка «Превед!». Интернет-публика уже месяц сметает продукт как угорелая. Да и за собеседование он мне рассказал про возможности молочных брендов — Пелевин отдыхает. Я плохо запомнил: то ли кефир «Камасутра» с блаженными смайликами на коробке, то ли йогурт «Белогвардейский» со снежинками в виде орденов.

Но внешность! Рыжая бородка, на коротко стриженной голове выбрит узор из полосок. На встречу приехал в зелено-желтой полосатой майке и драных джинсах. Водочникам его в таком виде показывать можно только для смеха — послушать, что потом скажут их эсбэшники. Долго объяснял маленькому гению принципы дресс-кода в водочных компаниях. Отправил на собеседование.

28 марта, вторник

Звонил клиент, просил, чтобы больше такое не повторялось. Юноша приехал к ним в пиджаке с портретом Че Гевары на спине и в вязанном галстуке поверх майки. Все-таки он инопланетянин. Почему я не получаю заказов с Плутона?

Потом приходил бородатый пухлый папаша. 47 лет. Трудяга. Главная его заслуга в том, что у себя в регионе он поднял из ничего местный бренд. Пиво «Оружейное». Да так, что оно расползлось до Подмосковья и стало занозой для пивных гигантов. В какой-то момент на его заводе случился загадочный технологический сбой, больше похожий на диверсию. Предприятие оказалось на грани банкротства, и тут появился пивной мегамонстр, который предложил оплатить возникшие долги, а потом и просто купил завод вместе с конвейером и менеджментом. Мужик остался вести свою марку, но, видимо, обиду на новых собственников затаил.

Службе безопасности водочников это, наверное, понравится. С лояльностью у него явно все в порядке. Стресс после рабочего дня будет снимать рюмкой собственной водки. Может быть, прокатит.

3 апреля, понедельник

Все так и оказалось. Водочники его утвердили. Вечером пошли с Гиви выпивать. Он, собаку съевший на водочниках, целый час мне объяснял, откуда у них такие капризы и странности. «У твоих водочников оборот по общим меркам мелкий, а амбиции — запредельные. Снялись в короткометражке, а мечтают об „Оскаре“. Вот им и кажется, что все, причем не только конкуренты — вообще все, — спят и видят, как их свалить, как подослать им мистера Ликвидатора под видом топ-менеджера. Они боятся любого, кто не заглядывает по-собачьи в глаза и не считает их процветание делом своей жизни». Поэтому, пояснил Гиви, в старательном регионале они купили прежде всего лояльность и готовность пахать на них по соображениям корпоративного патриотизма. Тем более что он таковой уже продемонстрировал, уйдя от варягов, которые поглотили дорогое ему предприятие.

Я пытался изобразить заинтересованность, кивая в такт проповеди Гиви. И потягивал из кружки светлое «Оружейное» в фирменном баре, о существовании которого он мне только сегодня сообщил.

БРЕНД-МЕНЕДЖЕР

Базовые требования

Возраст 25—40. Образование высшее, желательно в сфере экономики, маркетинга, рекламы, социологии.

Должностные обязанности

Стратегическое и тактическое маркетинговое планирование. Анализ текущего состояния бренда. Ведение коммуникации бренда с потребителем: планирование рекламных кампаний, расчет их эффективности, реализация кампаний. Бизнес-планирование, анализ и корректировка ценовой политики.

Необходимые личностные качества

Концептуальное мышление. Аналитические способности. Хорошие навыки коммуникации. Умение управлять командой и вести людей за собой.

Соискатели

Образование: 44% — техническое, 25% — гуманитарное, 35% — бизнес- и экономическое.

Пол

55% мужчины (в высшем менеджменте — 82%), 45% женщины (в высшем менеджменте — 18%).

Возраст

Специалисты — 26 лет. Высший менеджмент — 34 года.

Средняя зарплата

$3450.

Специалисты

Компании готовы платить $1650 (вакансии). Соискатели хотят получать $1500 (резюме).

Высший менеджмент

Компании готовы платить $4500 (вакансии). Соискатели хотят получать $3500 (резюме).

Информация предоставлена аналитическим отделом Headhunter Magazine.