Плавленая фантастика

Немецкая компания «Хохланд Групп», производитель одноименного плавленого сыра, считается самым сложным и несговорчивым из всех существующих клиентов рекламных агентств в России. Креативное творчество, посвященное данному сыроваренному предприятию, зрители наблюдают в своих телеприемниках подряд уже года два. Напомню, что среди героев историй про «Хохланд» на постоянной основе, кроме обычной счастливой человеческой семьи, действуют: инопланетяне, снежные люди и джинны, с аппетитом поедающие бутерброды с плавленым сыром. Такой набор персонажей делает ролики незабываемыми для каждого, кто хоть раз их увидел.

Большинство сложностей, связанных с общением с непростым заказчиком, ложится на плечи компаний, непосредственно занятых в производстве роликов. Из-за чрезвычайной дотошности клиента компьютерным специалистам приходится по десять раз перекрашивать небо и цвет волос главных героев в уже готовых работах. А несчастные актеры, превращенные в нечеловеческих героев, бывает, маются в тяжелых и жарких костюмах по шесть часов, прежде чем начнутся сами съемки. Ради чего такие сложности претерпеваются, лично мне непонятно, поскольку сама идея ассоциации плавленого сыра, к примеру, с инопланетянами выглядит довольно шизофренически.

За разъяснениями я обратилась к создателям роликов «Хохланд» – Павлу Сердюку и Павлу Ботеву, копирайтерам из агентства Publicis.

– Мы использовали в роликах странных существ для того, чтобы показать: сыр «Хохланд» очень вкусный, он нравится даже инопланетянам, – объясняет Павел Ботев. – Но люди здесь тоже нужны, поскольку они выполняют функцию привнесенных элементов и сообщают ролику здоровую иронию. Связка между двумя разными частями, людьми и инопланетянами, осуществляется с помощью трехкратного повторения слова «фантастика».

– Вам не приходило в голову, что вкусы инопланетян и людей могут различаться?

– Приходило, но для того, чтобы этот вопрос у зрителей не возникал, предусмотрена финальная фраза: «Не дадут поесть по-человечески!» – отвечает Павел Сердюк.

Два месяца ушло у Павлов на придумывание всевозможных персонажей для использования в плавленой рекламе. Среди них, к примеру, были разнообразные карлики, духи и лох-несские чудовища. Однако в окончательном варианте были выбраны снежные люди, инопланетяне и джинн. Считается, что эти образы менее отталкивающе действуют на потенциальных потребителей.

Главная сложность состояла в том, чтобы втиснуть всю историю в 15 секунд эфирного времени. Из 20 секунд, отданных под ролик, пять занимало красочное изображение самой упаковки с сыром. Поэтому, чтобы не рисковать, снимать пригласили итальянского режиссера Алекса Капелетти, съевшего собаку на запечатлении переодетых в гномов и кинг-конгов людей для европейской рекламы. Темпераментный мужчина пригодился, он напридумывал много дополнительных деталей, украсивших хохландские ролики. Например, итальянцу принадлежит задумка использовать для антуража радиоприемник а-ля 70-е с длинной антенной в истории с инопланетянами, пирующими на зеленом газоне.

– Почему вы использовали костюмы, не проще ли было иметь дело с анимацией?

– Сыр – это не жвачка, – говорит Павел Ботев. – Сыр – это натуральный, свежий продукт, без всяких красителей и химии. Мы не хотели, чтобы «Хохланд» ассоциировался у потребителей с чем-то искусственным, поэтому нам нужны были живые персонажи.

На самом деле, как бы глупо сейчас ни выглядело введение фантастических существ в сценарий ролика – это, похоже, ближайшее будущее всей российской рекламной индустрии. Растиражированные человеческие семьи с идиотскими счастливыми улыбками на лицах настолько примелькались зрителям, что уже не обращают на себя никакого внимания. На этом общем унылом фоне использование неожиданных персонажей, пусть и не особенно симпатичных, – один из способов громко заявить о себе.