Оживление живчиков

Довольно часто в телевизионной рекламе действуют некие нечеловеческие существа. Вы их наверняка знаете, поскольку не заметить эти яркие образы просто невозможно.

Вот, к примеру, мои любимые герои: лысый Делми, цветной Радужок, подвижный Рыжий Aп, кудрявые крошки Сорти, голубой скунс, заяц Квики, зубастый бобер, рукомойник Мойдодыр и синюшный пельмень на ножках Сам Самыч. Все эти невразумительные персонажи, как правило, прелестно уживаются в кадре с живыми актерами: на равных с ними разговаривают, дают им полезные советы, а иной раз и дарят цветы.

В связи с этим я заметила следующую особенность: к живым пельменям и рукомойникам рекламщики прибегают только тогда, когда целенаправленно хотят как следует зацепить детей или домохозяек. Видимо, предполагается, что домохозяйка – существо в общем незатейливое, интеллектом сопоставимое с ребенком, поэтому и детям ее, и ей все следует объяснять на пальцах, в игровой, что называется, форме.

Чтобы проверить это неприятное подозрение, я обратилась к креативным директорам некоторых известных рекламных агентств.

– Зачем использовать выдуманных рисованных героев для роликов, чью целевую аудиторию составляют домохозяйки? – спросила я Максима Нестеренко из агентства «Приор».

– Затем, что задача таких персонажей – создавать у зрителей впечатление уюта и комфорта от рекламируемого продукта. На мой взгляд, это очень важно для товаров, предназначенных для семейного использования.

– Вообще известно, что анимационные герои хорошо повышают узнаваемость брэнда, – ответил мне Константин Шипов из агентства GFMO. – Поэтому очень многие пытаются их придумывать. Но, надо сказать, мало у кого получается. На самом деле очень сложно вдохнуть в них душу, сделать так, чтобы придуманные существа продолжали потом жить долго, счастливо и самостоятельно. Мне кажется, это очень интересная задача.

Интерес Константина Шипова можно понять. Например, один иностранный рекламщик по имени Лео Барнетт семьдесят лет назад придумал Зеленого великана для овощной марки «Бандюэль», после чего сразу же стал одним из самых уважаемых людей в мире рекламы. Константин же Шипов не так давно выпустил последний ролик «Рыжего Aпа» с борцом сумо, которого побеждает ребенок. Большинство моих собеседников считают, что этот рыжий звереныш – самое удачное отечественное рекламное существо (правда, придумали его специалисты компании «Вимм-Билль-Данн»). Видимо, потому, что его поведение и внешность тщательно продуманы креативщиками. К примеру, изначально решено, что у Рыжего Aпа не должно быть зубов и он не имеет права хмуриться на экране.

– Минуту назад мне пришла в голову одна мысль, – говорит Aлексей Фильков из агентства MA FCB. – Я где-то читал, что для женщины приготовление пищи сродни акту рождения ребенка. Поэтому я думаю, что в рекламе продуктов питания рисованные персонажи обязательно должны быть такими живенькими, бодрыми, здоровыми.

– Зачем тогда в свой ролик про освежитель «Глэйд» вы вставили скунса голубого цвета...

– Ну, со скунсом история посложнее. Дело в том, что на Западе для создания в рекламе образа неприятного запаха, как правило, используют детей, которые сидят на горшке или просто выходят из туалета. В России это, во-первых, никому не понравится, во-вторых, использовать детей для рекламы взрослых товаров запрещено. Поэтому нам пришлось придумать скунса. С ним, кстати, были проблемы. «Глэйд» же убивает неприятный запах и, следуя логике продукта, мы должны были скунса-то убить. Взять, например, и взорвать его. Но это, согласитесь, выглядело бы на экране неэстетично. Поэтому мы выбрали вариант, при котором животное просто растворяется в воздухе.

Остается надеяться, что российские рекламные деятели не оставят своих стараний по оживлению действительности и зрители еще не раз порадуются, к примеру, бодрой гречке, болтливому пиву, улыбающемуся стиральному порошку или сандалиям с зубами, которым можно будет сказать: «Привет, бобер!».