Оливка на палочке
В последнее время компания "Юнилевер" с завидной настойчивостью размещает на отечественном телевидении рекламные ролики о жизни олимпийских богов. В них Зевс, Геракл, Фортуна, грации, Амур и прочие обитатели Олимпа ведут вполне насыщенный божественный образ жизни, употребляя в пищу хлеб с маргарином "Рама". Недавно на экраны страны вышел уже шестой ролик из этой серии.
Свежая история рекламирует "Раму оливио". Дела у богов обстоят следующим образом: молодой кудрявый олимпийский красавец в тунике сидит на скамейке и играет себе на арфе. К юноше льнут три местные небесные красотки. В это время мимо прелестной компании проходит женщина явно старше тридцати. Это Деметра, богиня плодородия. Юноша вскакивает, бросает арфу, прелестниц и устремляется за женщиной. Однако плодородие коварно. Деметра строит красавцу глазки и увлекает несмышленыша в густые заросли олив, где вместо того, чтоб немедленно заманенному отдаться, заводит посторонний разговор о величине растущих здесь оливок. Юнец посрамлен. Слоган: ""Рама оливио" - от природы с любовью".
Съемки греческой жизни происходили в павильоне "Мосфильма" осенью прошлого года. Все использованные в ролике деревья - искусственные, натуральные только оливки. К пластмассовым веткам они крепились при помощи палочек. Как показали проведенные "Юнилевером" фокус-группы, ролик про обманщицу Деметру безумно нравится почти всем российским женщинам. Вероятно, потому, что у аудитории, употребляющей хлеб с маргарином, повышается самооценка. Вообще решение использовать в продвижении маргарина на рынке образы греческих богов дались "Юнилеверу" нелегко.
- Первая презентация идеи ролика проходила в Aмстердаме, на совещании присутствовали трое русских и семь иностранцев - менеджеров "Юнилевера": немцы, французы, был даже один австралиец, - рассказывает Ярослав Кучеров, генеральный директор агентства "Лоу Aдвента", уже несколько лет подряд придумывающего рекламу "Рамы". - Я тоже там был. Выяснилось, что заказчикам практически невозможно объяснить, какое отношение боги имеют к маргарину и современным домохозяйкам. Ситуация осложнялась тем, что никто из них даже не знал, кто такие Зевс и Геракл. У них это, видимо, в школе не проходят. Короче говоря, наша идея им показалась неубедительной и ее отклонили.
- Но мы на этом не остановились, - продолжает брэнд-менеджер "Рамы" Наталья Германова-Батюк. - Мы провели качественные исследования и доказали, что в России олимпийских богов знают, и их образы отлично коммуницируют те ощущения полной и здоровой жизни, которые мы вкладываем в идею самого брэнда "Рамы". Для доказательства этого мы сняли пробный ролик, который сильно отличается от того, что в результате увидели телезрители. В нем мы греческую мифологию смешали с современностью.
В этой неуверенной рекламной попытке Амур, метя в сердце актуальной офисной дамы, промазывал, возвращался к себе на Олимп, подкреплялся "Рамой", потом стрелял еще раз, попадал, и от этого в современности завязывался новый роман. Однако на фокус-группах зрители запутались в действующих лицах, ничего толком не поняли, зато вполне положительно высказались об упрямом крылатом карапузе. Поэтому руководство "Юнилевера" все-таки решилось обойтись без современности, ограничившись одной греческой мифологией.
Лично мне успех божественной компании внушает некоторые опасения. Дело в том, что юнилеверовские менеджеры и творческие люди из "Лоу Aдвенты" каким-то особым образом умудряются убедить в правильности своих ходов не только покупателей, но и производителей рекламной продукции. К примеру, в ходе самой первой рекламной кампании "Рамы" в России они придумали ход: отлавливать в супермаркетах случайных граждан, просить их съесть кусок белого хлеба с маргарином и рассказывать зрителям об ощущениях. Что же из этого получилось? Как вы сами можете теперь заметить, нынешние рекламные паузы под завязку забиты разнообразными женщинами, которые моют грязные газовые плиты прямо в торговом зале или расхваливают там же отбеливатель. Следуя этой логике развития событий, года через два-три олимпийские боги должны будут одеться в памперсы, есть кабачковую икру и гоняться друг за другом с тарифом "Трагический" от МТС. И это вынести будет, согласитесь, сложней.
