Несжатая полоса

Иллюстрация: Маша Краснова-Шабаева

Жизнь налаживается. Во всяком случае, такой вывод можно сделать, разглядывая последние выпуски глянцевых журналов. 616 страниц «Вога», 618 — «Элля» (интересно, такая почти спортивная разница — совпадение или результат работы шпионской сети, замаскированной под ассистенток отдела Beauty?), Esquire тоже такой, с пузцом и сигарой, даже какой-нибудь затрапезный InStyle распух уже совсем до неприличных размеров. Тенденция эта вовсе не сугубо российско-нефтегазовая. В Америке, вроде бы страдающей от ипотечного кризиса, как минимум четыре женских журнала вышли с обложками, на которых с гордостью красовалась одна и та же фраза — “Biggest issue ever” — «самый толстый номер в истории». Например, в американском «Воге» насчитывается 840 страниц, или полос, как выражаются в издательском мире.

Если так будет продолжаться и дальше, грядет большой передел любимого глянцевыми журналами мира аксессуаров. Аксессуарами в глянце называют сумки, и вот если процесс утолщения не прекратится, в скором времени изменится само представление о дамской сумочке.Нынешние журналы, положительно, не лезут ни в один ридикюль — разве что в знаменитую «Биркин», но «Биркин» на всех не напасешься, да и дороговата она, зараза.

Я взвесил женский глянец: два килограмма чистого веса. Раньше людей, тащившихся из магазина с тяжелыми сумками, называли мешочниками и относились к ним с некоторым презрением. Нынешние мешочницы — жертвы не продуктового дефицита, они — заложницы стиля (стилем в глянцевых изданиях принято называть правильные сочетания одежды с аксессуарами).

Помимо читательниц,вынужденных, словно молдавские рабочие, таскать эти кирпичи по всему городу, страдают редакции. У них теперь в августе, словно у кубанских крестьян, круглосуточная битва за урожай. Радуется один издатель. Всегда интересно наблюдать за тем, как издатели листают журнал. Развороты без рекламных модулей бросают тень печали на их одухотворенное чело, от рекламных разворотов складки разглаживаются, проступает румянец, озорно поблескивают глаза. Если реклама в журнал хорошо продается, это — для издателя — означает, что хорошо работает рекламный отдел. Если же плохо, значит, надо гнать взашей редакцию. Сколько уже было таких случаев — и сколько будет! Что бы ни говорилось про работу ради читателя, про высокое предназначение отдельных особо интеллектуальных проектов, в результате все упирается в соотношение: расход — приход. Издатель, утверждающий обратное, непрофессионален и на рынке долго не продержится. Я знаю только один серьезный проект, существующий не для денег (надеюсь, для его издателей это не станет открытием), — блистательный «Крокодил» С.Мостовщикова. Если бы на него объявили сбор средств, я бы первым принес трудовую копейку.

Небольшой опрос, проведенный мною, показал, что далеко не все читатели понимают причину, по которой журналы увеличивают объем. «У них много новостей», «Собрали много материала» — некоторые размышляют как-то удивительно наивно, предполагая такую же наивность в работниках глянца. Меж тем причина набора веса одна — закон, запрещающий печатным СМИ, которые пользуются налоговыми льготами, отдавать более 40 процентов площади под рекламу, так называемое «сорок на шестьдесят». Чтобы не утолщать бесконечно газету «На Рублевке», мы, например, перерегистрировали ее как рекламное издание: налоги теперь, конечно, выше, но зато сейчас, когда в последний момент приходит реклама, нам не надо мучительно выдумывать новости, которых нет, чтобы увеличить объем издания, растягивать заголовки и умолять прислать светскую хронику с ничтожных мероприятий.

Знаю, какой ужас испытывают редакторы глянцевых журналов, когда из рекламного отдела приходят сведения об очередной проданной рекламодателю правой полосе: это означает, что надо изыскивать публикацию на левую. Так называемые однополосники — то есть материалы, начинающиеся и заканчивающиеся на одной и той же странице, — настоящий бич современной журналистики, похлеще «скрипя сердцем» и «вертя от удивления глазами», которые частенько встречаются в присылаемом авторами сырье.

Думаю, недалек тот день, когда глянцу придется всерьез подумать о борьбе с лишним весом. Отыскать в номере текст было сложно и раньше, но сейчас страниц стало столько, что невозможно найти уже даже и содержание — хоть какой-то земной ориентир в море глянцевого дискурса.

Но главная беда, конечно, не в этом. В связи с утолщением до аномальных размеров журналы испытывают очевидные проблемы с самоидентификацией. 600 страниц — это так много, что любая, даже самая талантливая концепция расплющивается — и все усилия профессиональных журналистских команд по деланию качественного продукта оказываются напрасны. Ощущение, что это все один бесконечно большой женский журнал и один отменно длинный мужской печатный орган.

Меж тем отрадные вести приходят из-за океана: в первый номер журнала Conde Nast Portfolio было собрано такое количество рекламы, что издатели отбирали рекламу, исходя из эстетических критериев, у кого взять полоску, а кого и завернуть. Они все-таки по-прежнему идут на полшага впереди.