Не верьте цветной рекламе

Если вы видете в магазине яркую цветную упаковку или интересную яркую рекламу с множеством деталей, то вам надо быть осторожней. С помощью такого трюка маркетологи пытаются обмануть наш мозг: видя яркую упаковку, мы присматриваемся к деталям и забываем об общих характеристиках товара, его функционале и возможностях. Этот эффект действует и наоборот: черно-белая упаковка или реклама заставляет нас сосредатачивать внимание на потребительских характеристиках товаров.

Это можно увидеть на примере мобильных телефонов. iPhone или дорогие смартфоны на базе Android, как правило, одноцветные, а их дизайн достаточно простой. Продавцы подобных телефонов, в первую очередь, продают нам их бренд и функции. Дешевые же модели часто бывают цветными, есть даже «женские» телефоны с узорами и рисунками. Люди, рассматривая узоры, мало думают о характеристиках подобных устройств.

То же самое касается и яркой цветной рекламы: мы начинаем ее разглядывать, находим интересные детали. А вот о функциональности или полезности товара мы забываем. Если в отношении одежды это простительно, то при выборе техники, автомобилей или, например, финансовых услуг это может сыграть с вами злую шутку.

Далеко не всегда для лучшей презентации продукта необходимо сделать его цветным: иногда важно обратить внимание покупателя на отдельные черты товара, а иногда важно, чтобы ему была очевидна его суть и основная функция. Если товар выделяется среди других своими общими характеристиками, тогда черно-белый цвет поможет покупателям заметить эти характеристики и уделять меньше внимания внешнему виду продукта. Если же особенность продукта составляют конкретные детали, то сосредоточить внимание на них нужно с помощью цветного изображения.

Как цветные изображения обманывают наш мозг

Реакцию мозга человека на цветные и черно-белые изображения изучили в Университете штата Огайо. Результаты исследования ученых были опубликованы в журнале Journal of Consumer Research, а основные выводы из них излагает портал Phys.org. Исследование состояло из двух основных этапов.

Эксперимент 1: выберите радио

94 студентам колледжа предложили представить себе ситуацию, что они отправляются в путешествие и будут жить в удаленном кэмпинге, где могут взять в аренду одно радио.

Им предложили выбрать один из двух вариантов: стандартное радио за $10 в день и навороченное цифровое радио с кнопками предварительной установки радиостанций за $18 в день. Кроме того, что второй вариант был дороже, его дополнительные функции в условиях кэмпинга вряд ли бы пригодились.

Глядя на черно-белые изображения, больше студентов сделали практичный выбор, и решили арендовать стандартное радио. Лишь 25% участников выбрали цифровое радио.

Однако в другой группе студентов, которые смотрели на цветное изображение, в два раза больше человек выбрали цифровое радио: 50% участников готовы были заплатить за радио, функции которого им были не нужны. Очевидно, на выбор участников повлияло то, что он был предоставлен в цветном формате, благодаря чему они обратили внимание на менее важные детали и забыли о практичности.

Эксперимент 2: классифицируйте обувь

Цвета также запутывали участников исследования и в другом эксперименте. Ученые попросили 287 волонтеров, набранных с помощью ресурса Amazon Mechanical Turk, классифицировать предметы по группам.

В предложенных им группах было два типа обуви, которые явно отличались по виду и по тому, для чего они нужны: например, открытые босоножки на высоких каблуках или резиновые сапоги. Кроме того, они отличались по расцветке: например, в одном из вариантов, половина босоножек на высоких каблуках и сапог были яркого красного цвета, а другая половина была красной в белый горошек.

Когда участники видели эти вещи в черно-белом формате, в 97% случаев они классифицировали их по функции, распределяя босоножки в одну группу, а сапоги — в другую.

Однако среди тех, кто смотрел на цветное изображение, такая классификация встречалась уже в 89% случаев. Остальные 11% разделили обувь в группы, ориентируясь на расцветку.

Несмотря на то, что в черно-белом варианте рисунок в горошек был так же отчетливо виден, на цветном изображении он больше бросался в глаза и повлиял на подход к классификации у некоторых волонтеров.