Напиток полярников

На голубые экраны вышел новый ролик с полярниками Ивановым и Петровым, живущими в заледенелой избушке где-то в Арктике и постоянно пьющими по утрам «Нескафе классик».

В четырех предыдущих рекламных работах мужчины в вечной мерзлоте сначала знакомились, потом делали зарядку, мучились выбором перед большим количеством коллекционных красных кружек, загорали под зонтиками, изображая отдых на Майами. Теперь же Иванов с Петровым принимают утренний душ. Для этого первый выходит раздетым на крыльцо, а второй с азартом хлопает входной дверью, дабы с крыши на голову сожителя свалился ком снега приличных размеров. При этом сам помощник остается немытым, поскольку на двоих замерзшей воды не хватает.

Про сериал об отмороженных полярниках я думала написать давно, останавливало ощущение, что компания «Нестле», производитель «Нескафе классик», должна скоро одуматься и исправить ошибку. В России не принято рекламировать растворимый коричневый напиток при помощи двух не слишком красивых мужчин, заброшенных судьбой на край света.

Куда более привычно в этой роли смотрятся: обжаренные зерна, сыплющиеся потоком из холщового мешка в никуда, нежный росток кофейного дерева в изящных женских руках, девушка в ночнушке с полуголым юношей в постели, Пеле или, на худой конец, некое существо, неистово пляшущее на столе в кафе. Появление же в телевизоре продолжения с полярниками мне внушило определенный оптимизм в отношении будущего отечественной креативной мысли и повлекло в офис рекламного агентства «МакКэнн-Эриксон», где Иванова с Петровым и придумали.

– В сознании российских потребителей кофе до сих пор остается восточным загадочным и мистическим напитком, – рассказывает Сергей Левин, руководитель группы по работе с клиентами. – По этой причине его и стараются рекламировать с помощью перечисленных вами приемов. Марка «Нескафе» с самого начала брала на себя большую ответственность, занимаясь построением и продвижением на рынок общей категории растворимого кофе. Из-за этого несколько нивелировалась четкость брэнда. То «Нескафе» для потребителей ассоциировался с современностью, то с классикой. Короче говоря, нам нужно было несколько сузить коммуникацию марки.

Непосредственно сужением занимались копирайтер Саша Пахомова и арт-директор Владимир Константин, до этого сочинившие ролик пива «Бочкарев» с серьезными мужчинами в повязках на голове, с каменными лицами отгонявшими пчел от хмеля. По словам специалистов, идея с Арктикой и полярниками придумалась быстро и удивительно легко была утверждена клиентом.

– Мы думали следующим образом: «Нескафе» – это утро, утро – это чистый лист, чистый лист – это Арктика с бескрайними снежными равнинами, – рассказывает Саша Пахомова. – В Арктике холодно, а кофе горячий. И если уж он помогает прийти в себя после сна людям, живущим в вечной мерзлоте, то что уж говорить о городских жителях.

Четыре месяца ушло на выбор конкретных утренних сюжетов и оттачивание фраз. Среди придуманных был также вариант, где один из героев выходит на улицу для того, чтобы погулять с собакой. Кидает палку в сугроб, дабы разбудить закопавшегося в снег питомца, а приносит ее пингвин. Еще эти странные птицы должны были выполнять роль фигур во время игры полярников в шахматы. Но от сюжетов с пернатыми пришлось отказаться, когда выяснилось, что пингвины в Арктике не водятся.

Съемки проходили в ближайшем Подмосковье, в селе Воскресенское, что на Калужском шоссе. Место выбрано было из-за наличия в окрестностях населенного пункта огромного заснеженного поля. Все пять роликов здесь были сняты за неделю еще прошлой зимой. Выяснилось, что до конца нынешнего года свежего продолжения историй про полярников и растворимый кофе не предвидится. Кроме того, пока непонятно, захочет ли компания «Нестле» и дальше экспериментировать со своим популярным товаром. Таким образом, светлое будущее отечественной рекламной мысли так и остается под вопросом.