Московский бренд

12 апреля 2012 года в МГУ состоялся The Young PRofy Day 2012. Темой форума был брендинг городов. Как выяснилось, своего узнаваемого бренда у Москвы нет. Матрешки, Красная площадь, собор Василия Блаженного, Большой театр, Путин, грязь, холод, нищета и богатство — вот основные ассоциации (по данным исследований студентов МГУ), возникающие у иностранцев при слове «Россия». Но среди этого многообразия нет устойчивого образа, который бы позиционировал Москву. Тем более — позиционировал позитивно. Специалисты по продвижению брендов обсудили, что делать с образом Москвы и какими примерами городу стоило бы вдохновиться.

«Бренд города — это отображение реальной жизни города, и в этом плане Москва проигрывает всем остальным столицам, потому что она никак не представлена. Спросите у любого иностранца, что такое Москва, и он первым делом ответит, что это — темные улицы, криминал, холод и теракты. Другими словами — опасность. А еще Кремль и Путин. Недавно я видел по BBC рекламный ролик Москвы, где какая-то балерина из Большого театра рассказывала о Москве. Смотрелось не очень, потому что классика уже немного избита. Представляю, сколько денег ушло на этот ролик, а эффекта — ноль! В Мариинский театр в Питере и то больше ездят. И потом, одними рекламными роликами не обойтись — это капля в море. Я считаю, что нужны специальные организации, которые будут заниматься имиджем России за рубежом. Все нормальные страны уже давно пришли к этой практике. Возьмите Нью-Йорк. Казалось бы — статуя Свободы и Манхэттен, все все знают о Нью-Йорке, и создавать имидж нет надобности. Но власти Нью-Йорка решили по-другому и сделали экскурсии в Гарлем (который, кстати, оказался самым безопасным районом), в Бруклин и в другие районы города.  В результате имидж Нью-Йорка меняется на глазах. Его ситуация очень схожа с Москвой.

Сегодняшняя Москва — это живой мегаполис, который не спит 24 часа в сутки, это прекрасные парки и музеи, это огромное количество самых разнообразных ресторанов, это неплохой шопинг. Почему бы не рассказать об этом? А многие иностранцы считают Москву перевалочным пунктом по дороге в Питер. Причем таким пунктом, из которого хочется побыстрее уехать. Потому что город не приспособлен для туристов — у нас даже нет указателей на английском. Как иностранцу ориентироваться? По нашей статистике, еще несколько лет назад немцы были первыми в списках туристов, их приезжало по 300 тысяч в год. Сейчас цифра снизилась вполовину. Почему немцы не хотят к нам ехать? Потому что никто им не объясняет, что Россия — это не только водка и морозы, но это еще и прекрасная кухня, прекрасные живописные места и, в конце концов, — прекрасная история. Ведь все это в Москве есть, только это скрыто. На поверхности то, что мы видим, — злые люди в метро, суровые милиционеры и грязные улицы».




« К положительному имиджу России мы относим культуру, к отрицательному — армию и нищету, к нейтральному — правительство. К сожалению, негативных отзывов больше, чем позитивных. Вчера, например, я ходил на экскурсию в Большой театр, и меня не пустили. Сказали, что больше 15 человек не пропускают. Я был в шоке! Как такое возможно? И при этом охранник был очень груб, чуть ли не ругался на меня. Понятно, что желание ходить в Большой театр отбилось надолго. И одним пунктом в положительном имидже России стало меньше».




«К созданию своего бренда Москва еще не приступила. Мы много на эту тему говорили и думали, было много проектов. Некоторые даже предлагали в качестве бренда Кремлевскую башню и смайлик вместо часов. Шутки шутками, но вещь серьезная. На Западе, к сожалению и вправду имидж у России не ахти. Он создавался в 1990-е годы, когда был всплеск интереса к СССР, и этот же образ перекочевал и в настоящее. И получилось, что Запад до сих пор воспринимает нас как страну коммунизма и страну новых русских. Пора менять это мнение. Сейчас мы создаем туристическую инфраструктуру в столице. У нас уже есть 13 пеших маршрутов в ЦAО, где можно гулять как туристам, так и горожанам. В ближайшее время будем увеличивать количество туалетов на улицах, асфальтировать дорожки, увеличим количество указателей на английском языке со 150 до 1 500. В общем, займемся обликом города».





«Копенгаген придумал отличный ход — он продает себя через игру слов, в его названии есть слово «open», то есть «открыто». Это и вправду открытый город, там даже спокойно можно курить траву на улице. Я думаю, что Москва может позиционировать себя как самый скоростной город. Так оно и есть — люди тут живут быстро, на бегу, вся жизнь москвичей связана со скоростью. И в этом фишка. А вовсе не в матрешках и в Большом театре, куда простому смертному не попасть. Все устали от классики — надо двигаться в ногу со временем, как это делают все остальные столицы. Самому направлению «брендинг» всего около 20 лет, поэтому понятно, что мы как всегда запаздываем. И потом, у России и так мощные ресурсы в виде нефти и природных данных, поэтому государство не особо задумывалось о том, чтобы заработать лишний миллион на туристах. Это маленькие страны типа Франции, Италии, Испании давно поняли, что можно извлекать из этого прибыль и богатеть. А мы только-только к этому приходим».