Медвежье уважение

Раз в рекламных паузах вновь мелькают ролики магазина «Снежная королева» с промокшими до нитки и припорошенными снегом людьми – это верный признак того, что пришла осень и начался новый рекламный сезон. Судя по тому, что в телевизоре уже показывают блондинку и блондина, исполняющих русские народные песни во время мытья кастрюль, – наступивший сезон для зрителей легким не будет. Однако значительное облегчение может принести просмотр новых роликов пива «Белый медведь» с белыми же медведями в заглавных ролях.

Арктических животных можно уже видеть в двух рекламных работах: в первой – они толпой слоняются по производству, дожидаясь, когда кончится смена и работяги потянутся домой, во второй – таясь за кустами, подглядывают за отдыхающими с молоком дачниками. Слоганы у обоих роликов смахивают на тосты и потому легко запоминаются: «Уважаю за то, что работящий!» и «Уважаю за то, что веселый!» Вскоре в телеприемнике появится следующая серия с «Уважаю за то, что отзывчивый!». Вот как будет выглядеть третий ролик:

– Молодой мужчина с большой скоростью движется на мотоцикле по шоссе, медведь в это время сидит в коляске, – рассказывает Наталья Богомолова, креативный директор агентства «Родная речь», непосредственно курировавшая создание ролика. – Их обгоняет дорогая иномарка, раздается громкий хлопок, медведь пугается. Автомобиль останавливается, и из-под его капота начинает валить дым. Мужчина слезает с мотоцикла и идет помогать, а медведь радуется.

Для того чтобы отснять этот ролик, пришлось на несколько часов перекрывать правительственную трассу Санкт-Петербург–Хельсинки. Предыдущие запечатлевали также в окрестностях Северной столицы: на реальном заводе в Сестрорецке и в дачном поселке. Выбор места был обусловлен тем, что костюмы белых медведей – самая главная вещь во всем ролике – шились в Петербурге и далеко их возить не хотелось. Художником по костюмам выступил Андрей Сивбо, принимавший участие в художественном оформлении шемякинского «Щелкунчика» в Мариинском театре. Синтетических животных в кадре оживляли актеры из театра «Лицедеи». По словам очевидцев, мужчины так вошли в роль, что постоянно лезли обниматься и целоваться к съемочной группе, отнимали у гримеров кисти и пытались их съесть.

– Почему в рекламе чаще всего пользуются прямыми ассоциациями? В ролике пива «Три богатыря», к примеру, снимают мужчин в латах, для «Трех медведей» используют трех бурых медведей, для «Белого медведя», естественно, выбирают белых медведей. Неужели ничего посложнее придумать нельзя? – поинтересовалась я у креативного директора.

– Все зависит от постановки задачи, – уверенно отвечает г-жа Богомолова. Наталья знает, о чем говорит, поскольку ей принадлежит авторство оригинальных роликов для «Эфеса» с чайками и яхтой, а также для «Старого мельника» с бутылками, меняющими реальность в лучшую сторону. – Заказчик хотел, чтобы главным героем было прежде всего само пиво, а не компания обнимающихся мужиков или хмель с солодом. Ролик, похожий на все остальные, был никому не нужен. На самом деле героем можно было бы сделать и саму бутылку, но мы придумали медведя. Он у нас получился таким выросшим Умкой, наивным, добрым и иногда сердитым.

Тут надо заметить, что заказчик, компания «Эфес», также настаивала на том, чтобы в роликах не было зимней тематики. Если вы помните, прошлая рекламная кампания «Белого медведя» была с рисованными пьяными персонажами из гайдаевских комедий, распивающими на льдине. Принято ее считать неудачной, поскольку потенциальные потребители теперь стойко ассоциируют «Белый медведь» с утренним опохмелом. Проведенные опросы также показали, что целевая аудитория не ассоциирует пиво с холодом, Арктикой и льдинами, покупателям приятно соотносить пенный напиток с чем-то теплым и уютным.

– Белый медведь ведь не пьет, как он может рекламировать пиво?

– Конечно, не пьет, как он может пить, если он сам брэнд?

Сейчас ждут результатов трансляции белых медведей на всю страну. Если благодаря синтетическим животным продажи пива вдруг начнут расти бешеными темпами, на экраны страны медвежьи истории станут выходить одна за другой, а там, глядишь, и лето наступит.