Культурный код доступа

Иллюстрация: Михаил Безруков

Когда я сочинял этот текст, индекс РТС падал уже третий день. Я слышал, как сидящие неподалеку от меня персональные финансовые менеджеры обсуждают со своими клиентами, какие бумаги продавать и в какие перекладываться. Звонки от клиентов явно участились. Понятное дело: инвесторы поддались одной из двух базовых для фондового рынка эмоций — страху. Вторая, жадность, вызывает, наоборот, спекулятивный и часто иррациональный рост.

Рынки капитала устроены проще потребительских. Поэтому до сих пор жива старинная уоллстритовская мудрость про две эмоции. Здесь практически не важны физические свойства товара — финансовые показатели компаний, акциями которых торгуют на рынке, блеск золота или тошнотворная вонь сырой нефти (золото и нефть ведь тоже превращены тут в циферки на экране). Силы, движущие рынком, действительно максимально просты: желание много заработать или боязнь много потерять. Если совсем уж упростить и без того довольно примитивную картину, получится, что жадность — это спрос, а страх — предложение. Максимально напуганный человек сливает все свои инвестиции и даже не доверяет Системе страхования вкладов — он складывает доллары в чулок. Такая стратегия по крайней мере один раз за последние 10 лет оказалась мудрой. Максимально жадный человек продолжает инвестировать, даже когда здравый смысл подсказывает ему, что он переплачивает за «пузырчатые» активы. Жадность дорого обошлась, например, Исааку Ньютону — он потерял все в 1720 году, когда лопнул легендарный «пузырь Южных морей» (The South Sea Company, созданная для торговли рабами, нашла более прибыльный бизнес — ее основным товаром стали собственные акции; к чему это приводит, мы знаем на примере МММ).

А вот когда мы тратим деньги, а не инвестируем, наша мотивация значительно сложнее. На глубинном исследовании этой мотивации сделал себе имя бывший парижский психолог, а ныне американский маркетинговый гуру Клотер Рапай, автор нашумевшей в прошлом году книги «Культурный код». У разных культур, считает он, с каждым понятием — или распространенным товаром — связан «эмоциональный отпечаток», заложенный чаще всего в детстве. Первый консалтинговый контракт Рапая был с Nestle, у которой никак не получалось продавать в Японии растворимый кофе. Чай оставил в японской душе сильный отпечаток, кофе — нет. Пришлось швейцарцам сперва продавать молодежи кофейные десерты, а уж потом, когда вкус проник в массовое подсознание, стали раскупать и Nescafe.

Культурные коды — неисчерпаемая тема, которой хватит для успешной карьеры не одному консультанту. На потребительском рынке спрос формируют и страх, и жадность, и любовь, и ненависть. А предложение лишь подстраивается.

Тот же Рапай, консультируя Chrysler, называл страх главным мотивом джипомании, охватившей Америку в 90-е: мол, мир — это поле боя, и по нему нужно кататься если не на «хаммере», то уж точно на чем-то танкоподобном. Некоторые исследователи считают, что страх смерти можно использовать, чтобы продавать дорогие товары, например, рекламировать роскошества в фильмах-катастрофах. Потребитель, подвергнутый такой эмоциональной атаке, склонен потратиться на что-то приятное — он вдруг осознал, что жизнь-то коротка. Торговать страхом, используя культурные стереотипы, — это высокое искусство. Компанию GlaxoSmithKline обвиняли в том, что она придумала новую болезнь «синдром дергающейся ноги» — чтобы найти новый рынок для ропинирола, средства, созданного для борьбы с симптомами болезни Паркинсона. Если у вас во сне часто сжимаются мышцы ног, вам предлагают скорее бежать за этим лекарством: вы серьезно больны!

Это про страх. А поиск выгоды как двигатель спроса — хлеб насущный для всяких дискаунтеров, стоков, лоукостеров и других бизнесов «для умножадных». Любовь? Это к продавцам косметики. «На фабрике мы делаем помаду, в магазине продаем надежду», — говорил основатель Revlon Чарлз Ревсон. Ненависть? По-моему, идеальный пример был описан у Акунина: велодог, маленький пистолет, специально созданный для велосипедистов, которым надоели преследующие их с лаем уличные шавки. «Эмоциональные отпечатки» современного человека, впрочем, не позволили этому товару дотянуть до XXI века.

Как и все, я иногда делаю эмоциональные покупки: понравилось, не устоял. Это сработал какой-то подспудный рапаевский отпечаток. И его, если постараться, всегда можно извлечь из глубин памяти — и если не обезвредить, то по крайней мере осознать. Например, я понимаю, почему езжу на английском внедорожнике. После серьезной аварии, случившейся пять лет назад, я, точно по Рапаю, все время покупаю машины с полным приводом, хотя в процессе выбора смотрю и на другие варианты — и хотя знаю, что на самом деле внедорожник не делает перемещение по нашему городу более безопасным.

А английскому товару я в принципе отдаю предпочтение перед любым другим — такой уж отпечаток оставила эта страна в мозгу бывшего переводчика, начитавшегося еще в последних классах школы английских романов — от Голсуорси до Агаты Кристи.

Знать такие вещи про других бывает полезно для бизнеса. Рапай писал, например, что в Америке кубики Lego продаются хуже, чем в Германии. Потому что маленький немец собирает из них предмет, нарисованный на коробке, точно по инструкции. Собрал — нужна новая коробка. А маленький американец конструирует то, что придумал сам, — одного набора кубиков хватает на множество комбинаций. (Мне все время приходилось покупать сыну новые наборы Lego: не потому что он немец — он просто ухитрялся за три дня растерять все старые кубики).

Да и про собственные «эмоциональные отпечатки» лучше знать, чем не знать. Тогда, может быть, удержишься от панической продажи акций на падающем рынке или от безбашенных покупок на растущем. И хоть в чем-то окажешься мудрее Ньютона.