Красота по-корейски

В рекламных паузах транслируется особая категория роликов, чья главная цель – неземной красотой поразить зрителей в самое сердце. Чаще всего столь изысканное творчество касается полезных в быту вещей: стиральных машин, пылесосов, телевизоров, печек, видеокамер и мобильных телефонов. Как правило, в этих роликах отсутствует смысл, действие происходит в светлых минималистических интерьерах, а главные герои – гуттаперчевые юные девы, гнущиеся в разные стороны, вазы с шикарными розами, плавно летящие на пол, и решительно шагающие по экрану роскошные женщины в ярких платьях. Поскольку подобные вещи чаще всего встречаются в видеоизделиях корейских производителей, есть подозрение, что это такой специальный азиатский рекламный феномен. Поэтому хочется разобраться: изображаемые прелести – это представление о хорошей жизни самих корейцев или тут большее влияние оказывают вкусы российских потребителей, ради которых ролики и придумываются. На эту тему я поговорила с рекламными профессионалами, непосредственно занятыми производством великолепия.

– Разница между азиатским и западным подходом к рекламе действительно существует, – рассказывает Вячеслав Бубнов, режиссер студии «Экшн фильм», снимающий ролики для компании LG. – Западники всегда точно знают, чего хотят добиться. Пишут тома о том, в каком стиле ролик должен сниматься, как следует одеть главного героя и как ему надлежит двигаться. Азиатские же компании никогда не разбивают рекламу на составные части, они воспринимают ее целиком. Обычно, если им ролик не нравится, они даже не могут объяснить, почему именно. Это как с женщиной: бывает, неинтересна тебе девушка, а объяснить, почему конкретно, – не можешь. Когда от менеджеров азиатской компании пытаешься добиться ответа на вопрос, что же им нужно, они всегда говорят: «Вячеслав, ну вы же прекрасно знаете, что нам нравится».

– И что же им нравится?

– Прежде всего принимается дизайнерская, образная реклама с выхолощенными интерьерами и нереально-прекрасными моделями с плавными поэтическими движениями. Думаю, что это представления заказчиков о том, как каждый россиянин мечтает жить. Красотой они стараются пробудить в потенциальном потребителе жгучее желание обладать рекламируемым продуктом. Есть, правда, еще один способ продвижения на рынок высокотехнологичного товара: ассоциировать его с ценностями нашей цивилизации. Этим путем обычно идут более продвинутые японские производители. «Сони», например, запускала свои видеокамеры в космос. Юмор же в подобных роликах никогда не используется, поскольку есть большая вероятность, что потребитель посмеется, но товар не купит.

С убеждением режиссера Бубнова в том, что на рынке существует азиатская и западная реклама, не согласна Лала Ахмедова, директор по работе с клиентами агентства «Чейл коммьюникейшнз рус», производящего все ролики для компании «Самсунг»:

– Мы, по определению, не можем делать корейскую рекламу. Подавляюще большинство людей, работающих в России на «Самсунг», – русские. Даже корейские топ-менеджеры так долго живут в нашей стране, что сами уже стали практически русскими. Некоторые из них, уехав жить и работать на родину, потом возвращаются обратно.

Креативом для «Самсунга» занимаются три решительных молодых человека: наголо бритый копирайтер Сергей Балабонин, арт-директора Жан Шульдешов с взъерошенными волосами и Валерий Кукукин в очках. Как в жизни выглядит эта команда, можно увидеть в последнем ролике видеокамеры «Самсунг» со встроенным фотоаппаратом, где рекламщики изображают на сцене взбесившуюся рок-группу.

– Года два назад у нас действительно была установка на красоту и глобальность, – говорит Жан Шульдешов. – Но это было давно, тогда реклама «Самсунга» была больше имиджевая. Теперь необходимость в этом отпала, и мы делаем продуктовые ролики, все они с ясным сюжетом и историей. Тому пример – последний ролик мобильного телефона, где юноша не может расстаться с аппаратом при таможенном досмотре в аэропорту.

Но больше всего придумщики корейской рекламы гордятся роликом, в котором вместо красавиц действуют следующие персонажи: крокодил, у которого вместо родной кожи шерсть леопарда, верблюд в зебриную полоску, черепаха с крыльями как у божьей коровки и белый пушистый слон. Однако данная работа, выбивающаяся по своему стилю из всего корейского, что мы сейчас наблюдаем, никогда на экраны не выйдет. Из-за изменившихся маркетинговых реалий он был запрещен руководителями «Самсунг».