Конец роскоши

6 ноября начинаются продажи специальной лимитированной коллекции H&M, которую шведская компания разработала в коллабораци с американским дизайнером Александром Вэнгом. Все модели – в модном нынче спортивном стиле, цветовая гамма – беспроигрышная, черно-серая. В коллекции можно найти перфорированные шорты с лазерной обработкой, бесшофные футболки, платья с разрезами на талии, свитшоты с крокодиловым принтом, парки с капюшоном-бейсболкой, жаккардовые шапки и спортивные аксессуары – коврик для йоги, боксерские перчатки, трофейный кубок.

Самые интересные вещи и ходовые размеры раскупят уже в первые часы работы магазина, поэтому, конечно,  лучше приходить к открытию и не повторять моей ошибки, когда пару лет назад я приехала за прекрасными воротничками Marni для H&M к вечеру и осталась ни с чем.  

Ажиотаж у H&M начался с первой же их коллаборации, десятилетие которой шведский бренд празднует в этом году выпуском книги и выставкой в Нью-Йорке. В 2004 году Карл Лагерфельд сделал капсульную коллекцию, большая часть которой была раскуплена за первые два часа. За Карлом Лагерфельдом в H&M потянулись и другие дизайнеры – Донателла Версаче, Альбер Эльбаз, Стелла Маккартни…

Глядя на их невероятный успех, к созданию коллабораций постепенно подключились и прочие марки, и сегодня осталось уже мало брендов, которые бы ни разу не пробовали такой формы работы.  Каждый сезон на свет появляются десятки новых союзов: только этой осенью совместные коллекции выпустили Lindex и  Жан-Поль Готье, Adidas и Рик Оуэнс, Topshop и молодые британские дизайнеры. И это далеко не полный список. 

Коллаборации сегодня – это, по сути, новая форма производства, и бытуют они не только в форме "неравного брака" масс-маркета и роскоши. Люксовые марки тоже придумывают свои коллаборации: одни приглашают к работе художников, первооткрыватель здесь – Louis Vuitton. Другие предлагают сотрудничество концептуальным нишевым дизайнерам.

Француз Роберт Клержери сделал для Sonia Rykiel туфли на тракторных платформах.  Крупные онлайн магазины вроде Asos или Yoox тоже нередко зовут нишевых или начинающих дизайнеров для создания необычных коллекций. У каждого сотрудничества свой резон. Гороховый принт  Яйои Кусымы превращает сумочку LV в настоящий арт-объект. А концептуальный дизайнер "no name" делает прославленную марку более демократичной, "уличной", а сам получает возможность быть услышанным массами. Производители и продавцы привлекают новых покупателей, продажи растут, дизайнеры получают дополнительную популярность.

Для рядового потребителя, конечно, самым лакомым кусочком остается именно сотрудничество какого-нибудь великого дизайнера с маркой дешевой одежды. Ведь это возможность купить недосягаемую мечту по "будничной" цене. Это так же приятно, как отыскать на распродаже туфли Kiton из крокодиловой кожи за 5 тысяч рублей, зная, что до этого они стоили все тридцать. И если ради такой находки придется немало потрудиться, то для того, чтобы стать обладателем дизайнерского платья за пару тысяч рублей, достаточно успеть к открытию магазина. 

Хотя бум коллабораций и начался с H&M, шведский гигант вовсе не был первопроходцем на этой ниве. В конце-60-х немецкий дизайнер Хайнц Остергаард сшил платья для каталога Quelle, фирма Redoute подписала контракт с дизайнером Max Mara, а в 70-е Ив Сен Лоран сотрудничал с маркой бюджетной одежды C&A. Но в те годы коллаборации казались чем-то невозможным, они попирали хрупкие устои мира моды, да и социального мира в целом, размывали четкое разделение на пространство для богатых и для всех остальных. Именно поэтому в начале 80-х, когда Рой Хальстон, личный портной Жаклин Кеннеди и создатель роскошных вечерних нарядов, придумал коллекцию для каталога JCPenney, разразился настоящий скандал – некоторые владельцы бутиков даже отказались продавать его вещи. H&M же выступили с Карлом Лагерфельдом вовремя, когда потребитель уже был готов к тому, что сегодня аналитики называют masstige (от mass и prestige) – взаимопроникновение массового и люксового рынков. 

Это смешение происходит на многих уровнях: тот же H&M или премиальный, но вовсе не люксовый Diesel принимают участие в неделях мод, лишая модные дома своей элитной роли; а те, в свою очередь, используют маркетинговые ходы массового рынка, например, пуская рекламу по телевизору, как поступили недавно в Gucci с новой мужской линией одежды. 

Джинсы Levi’s продаются  в ГУМе, платья Zara – в Lotte Plaza, а сумки Lancel – в "Европейском", Max Mara и Sonia Rykiel – в "Метрополисе" по соседству с масс-маркетом. У мира роскоши больше нет ни священных недель мод, ни  особых магазинов, куда запрещен вход "доступным" вещам. Это ли не здорово?

Архаичный снобизм иерархичного средневекового общества наконец-то в прошлом. Средний класс теперь избавлен от комплексов, ему не надо тянуться за элитой – все атрибуты роскошной жизни сами спускаются с небес в торговые центры за пределами третьего кольца. Ну и мне пора идти – занимать очередь в H&M, чтобы не упустить возможности заполучить пару шедевров от креативного директора Balenciaga.