Из рук в руки
Иллюстрация: Тимофей Яржомбек/KunstGroup Pictures
Все мы очень любим делать подарки. И почти у всех нас есть большое количество разных родственников, друзей детства, коллег по работе и по бывшей работе. У каждого из них есть свой отдельный день рождения, на который грех что-нибудь да не купить. Хотя стоп: может быть, не стоит вообще ничего покупать?
В принципе эта проблема — выбирать подарок или просто подарить адресату определенную сумму денег, с тем чтобы он распорядился ей по своему усмотрению, — не нова, но ее решения до сих пор не существует. Не предложим его и мы, но порассуждать здесь есть о чем.
Первый аргумент, который приходит на ум, не в пользу денег. С тех пор когда Дед Мороз был живее всех живых, мы считаем томительное ожидание, предшествующее вручению подарка, неотъемлемой частью последнего. Тонкий белый конверт никаких тайн не содержит, сколько бы внутри ни находилось. Но можно зайти и с другой стороны. В конечном итоге, скажут многие, подарок — это по своему назначению вещь полезная. Ну сколько раз каждому из нас дарили дорогие ручки «Паркер», которые сами по себе хороши, но никакой пользы лично нам не приносят? Безусловно, многие из нас больше бы обрадовались их рублевому эквиваленту. Вообще, здравый смысл подсказывает, что дарить деньги не так уж и плохо. Действительно, каждый человек лучше всех остальных представляет свои предпочтения и вкусы, да и между поколениями существуют разногласия по поводу качества подарков: только очень продвинутая бабушка и крайне внимательный к старшим внук сумеют купить друг другу то, что они на самом деле хотели бы получить.
Среди экономистов по этому вопросу единодушия также не наблюдается. Со времен Адама Смита известно, что лучше выдать человеку 100 рублей, чем определенный правительством набор продуктов на ту же сумму: а что если бы мы хотели купить что-то совсем другое? Позиции денег укрепляются. Более того, оказывается, что получатели подарков — существа по сути своей неблагодарные. Проведенные Джоэлем Вальдфогелем исследования показали, что получатели подарка, купленного за $50, в среднем ценят его в сумму от $35 до 43! То есть около четверти всего подарка «съедается» по дороге, и чем хуже вы знаете своего родственника и чем меньше шанс угадать его желания, тем очевиднее выбор в пользу денег.
Может быть, стоит послушать мудрых ученых и остановиться на деньгах? Разве способны сотни умнейших людей одновременно ошибаться в своем мнении насчет выгод для потребителя? В каком-то смысле они не ошибаются, но просто используют в своих исследованиях специфические и упрощенные модели человеческого поведения. А вот первопроходцы в области поведенческой экономики предпочитают работать с живыми людьми, и результаты опросов этих живых людей могут здорово помочь нам в решении проблемы.
Так, американский экономист Ричард Талер был одним из тех, кто впервые начал серьезно изучать привычки потребителей и последствия этих привычек. Предположим, что скоро в магазинах появится новый диск Эрика Клэптона, который будет стоить 400 рублей. Возьмем двух не очень удачливых меломанов: один из них теряет четыре сотни по дороге в магазин, другой же приобретает заветный диск, но роняет его на выходе, так что последний разлетается на кусочки. Каноническая экономика и здравый смысл подсказывают, что ответ на вопрос: «Покупать ли диск после произошедших событий?» — должен быть одинаковым в обоих случаях. Действительно, благосостояние и того и другого упало на одни и те же 400 рублей. Но чем опираться на искусственные предпосылки, задайте этот вопрос людям, и вы узнаете, что большинство отправится за диском только в первом случае, а во втором махнет рукой на разбитый диск и вернется домой ни с чем. Этот пример не относится к нашей теме напрямую, но зато хорошо иллюстрирует развиваемую Талером теорию мысленной бухгалтерии: в нашем сознании потерянные 400 рублей списывались с некоего общего счета, в то время как на разбитый диск были потрачены деньги из бюджета «на развлечения», а раз так, то новый мы покупать не будем.
Даже базовые познания в этой бухгалтерии помогают сделать хороший подарок близким людям. Конечно, остро нуждающейся в новой стиральной машине бабушке можно подарить 12 000 рублей, но, скорее всего, она не отправится в ближайший магазин «Эльдорадо». Слишком велика вероятность, что трата такого количества денег единовременно покажется пожилому человеку немыслимой, и подарок будет спрятан в шкаф, а потребность в машинке останется. То же самое с ребенком: подарить ему заветный iPod гораздо лучше, чем выдать стоимость наличными, которые могут быть просто израсходованы на пиво и сигареты. И у ребенка, и у бабушки не получается купить то, что они на самом деле очень хотят именно из-за того, что в голове у них стоят ограничения по расходам на разные сферы жизни. Потратить всю сумму на одну из них кажется им кощунственным.
Конечно, чтобы обращение к мысленной бухгалтерии имело смысл, нужно хорошо представлять, что человек хочет получить в подарок. Для упрощения этой задачи человечество даже выдумало специальную форму: некоторые люди перед своим днем рождения составляют так называемые виш-листы, куда вписывают то, что хотели бы получить в подарок. Таким образом упрощается жизнь друзей и родственников, при этом им все равно остается простор для фантазии и для сюрпризов, но только в определенных рамках.
Хотя и этот метод не всегда подходит. Подарок из виш-листа зачастую вообще не воспринимается как «вещь в себе». Тот же Вальдфогель добавил, что подарки сигнализируют скорее об усилиях дарителя, который потратил время и поломал голову ради вас, и в этом смысле, может быть, лучше иногда получить абсолютно бессмысленную, но оригинальную вещь, чем что-то из того самого, тщательно составленного списка.