Имена собственные

Иллюстрация: Тимофей Яржомбек/KunstGroup Pictures

Когда 1 июня 1908 года в городе Цинциннати, штат Огайо, Третий национальный банк слился с Пятым национальным банком, их владельцы недолго ломали голову над названием для объединенной структуры. Ее назвали Пятым Третьим национальным банком (Fifth Third National Bank). Почему не Third Fifth — в нормальном порядке? Да потому что fifth — это одна пятая галлона, 750 мл, самый популярный объем бутылки виски. Получился бы, говоря по-нашему — с поправкой на национальную норму, — банк «Третий литр». Пятый Третий, свободный от алкогольных ассоциаций, сохранил название и поныне.

Банки по традиции считаются довольно занудными конторами. Надо сказать, что и сами они редко делают что-либо, чтобы развеять это представление. Достаточно посмотреть на названия уважаемых западных финансовых институтов. Это или наборы самых общих, бессмысленных слов — Пятый Третий хоть и крайний, но типичный пример, — или комбинации имен собственных. В Америке не редкость многомесячные судебные битвы между банками с абсолютно одинаковыми названиями: если раньше финансистам было достаточно своего городка, теперь деньги путешествуют легко — и один Объединенный национальный банк то и дело наталкивается в своей экспансии на другой, не желающий называться никак иначе.

В Штатах эту картину объясняют Национальными банковскими актами начала 1860-х, которыми были введены первые правила игры для банков. Главной задачей тогда было обеспечить страну общенациональной валютой вместо десятков локальных. Вот и стали плодиться законопослушные «национальные» банки. Но дело не в старинных законах — с тех пор можно было сколько угодно раз переименоваться. Да и в России, которой Америка не указ, слово «национальный» почему-то присутствует в названиях 12 банков из 1 326, зарегистрированных на 7 июля 2007 года (это не считая тех, у которых в названии где-то зарыт слог «нац»). Банкиры везде изо всех сил стараются выглядеть солидно. Это стремление не могло не повлиять на некоторых клиентов. Мне часто приходится слышать фразу «взять кредит в надежном банке», несмотря на то что она абсурдна по сути — кредит как раз лучше брать в самом ненадежном из банков: кто не мечтает о бесследном исчезновении кредитора?

Беда в том, что «солидные» названия, реклама, словно высеченная в скале, и вообще невероятная «застегнутость» банков приводят к тому, что клиенты не любят банкиров и в конечном счете не доверяют им, хоть и рассуждают о «надежности». Немногие у нас могут, не запнувшись, произнести «мой банк». Пользуются, да, но своими не признают. Да и откуда возьмется эмоциональная связь с институцией, именующей себя, скажем, Внешторгбанком или Международным московским банком? Это мощные, отлаженные финансовые машины, в том числе розничные, но своей звериной серьезностью создающие дистанцию между собой и клиентом. Те же мысли вызывает и экспансия западных финансовых фрегатов. Что за штука такая — Societe Generale? По-русски получается «Общее общество». И кто, наконец, такой этот Райффайзен?

Глобализация не несет с собой ничего интересного. Испанский Banco Santander Central Hispano (по названию города) поглотил английский Abbey National (по названию улицы Эбби-роуд) и теперь повесит на него свою вывеску. Какая скука! Мне нравятся немногочисленные банки со странными названиями. Мне даже понравилось, когда воронежский сенатор Глеб Фетисов недавно переименовал принадлежащий ему банк «Губернский» в «Мой банк», хотя я не уверен, что притяжательное местоимение относится к клиенту, а не к самому Фетисову. Я заинтересовался, когда Уралконтактбанк стал называться «Банк24.ру», задолго до ВТБ использовав в имени типично магазинное число, и действительно начал работать круглосуточно, дав екатеринбургским путанам вескую причину для повышения финансовой грамотности. Владельцы банка не стеснялись признаваться в наличии такой клиентуры — и эта кажущаяся «несолидность» тоже меня к ним располагала.

Конечно, эти банки — или тем более романтически поименованный московский банк «Единственный», или «Горы Дагестана», или элистинская «Бумба» — не входят в топ-10. Но ведь туда не попало и огромное большинство тех, кто следовал «солидной» традиции: Гранкомбанк и Гринкомбанк, Евромет и Углеметбанк, Совкомбанк и Кранбанк, уже подзабытый Объединенный банк (памятный тем, как сокращали его название) и его верный последователь в нейминге — ныне существующий Обибанк. Среди лидеров нет шести из семи российских банков, названия которых начинаются с повсеместно уважаемого слова «газ», а седьмой среди лидеров есть — но в основном потому, что за «газом» в его имени следует «пром».

Несколько лет назад редакции московских финансовых СМИ обошла фотография здания в Улан-Баторе, поперек которого красовалась вывеска «Аж Ахуйн Банк». В России ни у кого не хватило смелости так назваться. Наверное, этого и бдительный ЦБ не позволил бы. А жаль: эмоция, которую вложили монголы в свой локальный бренд, помогла бы и российскому банку «отстроиться» от тоскливых конкурентов. Игра, полет фантазии, нигде не испробованные фишки, незашоренность — вот то немногое, что позволяет сравнительно небольшому игроку выстоять среди государственных и западных мастодонтов. И наличие всех этих качеств проще всего продемонстрировать незаезженным названием. Поэтому я захожу в отделения под странными вывесками. Я не могу, к примеру, пройти мимо Нота-банка (по-английски, значит, Not a Bank), даже если монти-пайтоновский эффект достигнут случайно. Под каким-нибудь несуразным именем наверняка скоро вырастет что-то, чего не хватало мне в правильных, занудных, непоколебимо традиционных финансовых институтах. Может быть, что-то уже и выросло, только я об этом не знаю.

А солидность в наше время все равно заменили системой страхования вкладов.