Где много диких обезьян

иллюстрация: Ольга Семенихина

После окончания теплых дней главная тема в разговорах — отпуск. Люди по-разному об этом рассказывают, но есть один общий момент: все стараются не напутать с формулировкой. При упоминании Египта и Турции принято оправдываться — не хотелось делать шенген, кончились деньги, не было времени… Нельзя не заметить, что для какой-то части турис­тов от­пуск в этих двух странах выглядит несколько дискредитирующим. Если человек от­дыхал в Дахабе, он никогда не скажет, что провел отпуск в Египте, — он скажет именно про Дахаб, несмотря на то что для простого смертного название этого места мало что говорит. В крайнем случае — «на Си­найском полуострове».

Когда речь идет о европейских странах или отдыхе на далеких, но доступных для чартерных рейсов островах (Мальдивы, Бали и т.п.), комментариев с оправдательными нотками не бывает. Такие маршруты, как Перу, Бутан, Лаос, Монголия, Мозамбик, Конго, Кения или Горный Алтай c Камчаткой и Тувой произносятся с удовольствием и звучат крайне привлекательно даже для тех, кто вряд ли в эти края решит выбраться.

Понятно почему: вдумчивый выбор места отпуска — это не просто попытка не потратить впустую драгоценные дни. Для многих путешествия стали такой же гранью собственного образа, отражающей интересы и жизненные ценности, как владение определенным автомоби­лем или другими имиджевыми предме­тами. Запланированным или стихийным образом, но страны, регионы и города отвечают на этот массовый запрос все более четкой своей специализацией.

В результате Турция и Египет для наших туристов — это строго пляжный отдых, несмотря на всю свою удивительную ис­торию, Стамбул, Каир и чудеса Красного моря. Милан — это шопинг, а не «Тайная вечеря» в Санта-Мария-делле-Грацие. Бавария, во многом благодаря рекламе пива, становится известной только с одной своей, октябрьскофестивальной стороны. Поездка в Индию или Тибет/Непал — это про духовные поиски. Ну а путешествия по Европе выбирают те, кого одолевают в некотором смысле противоположные желания: приобщиться к европейской цивилизации, истории и культуре. Если говорить о России, то аналогичную специализацию у нас имеет Санкт-Петербург, наша культурная столица. Через пару лет поездка в Великий Устюг будет означать исключительно желание побывать на родине Деда Мороза — другие вари­анты исключены. Точно так же «поехать на Эльбрус» уже сейчас обозначает, что говорящий — сноубордист, а не человек, катающийся на горных лыжах.

Насколько это далеко от действитель­ности — не так уж и важно, тем более ­драматических расхождений как будто и не бывает. Просто неизбежно формируется определенная, несколько однобокая и поэтому иногда раздражающая ясность, которую трудно, очень трудно изменить, если она уже сложилась. Маленькие сложности возникают, когда человека привлекает в том или ином месте то, что не входит в рамки «позиционирования» — современное стамбульское искусство, мюнхенская техно-сцена или баварские виноградники. Можно, конечно, никому ничего не объяснять, но тогда имиджевый ресурс отпуска остается нерастраченным, а это как-то неэкономно.

Хуже может быть, когда не очень привлекательная для кого-то легенда места лишает человека желания побывать в стране, заслонив собой массу прекрасных, но непрофильных для легенды мелочей. Еще хуже, когда ты пытаешься что-то рассказать о своей стране, но ломаешься о ее стихийное позиционирование в мире, которое вдруг сужается до нескольких слов: нефть, газ, водка, армия.

Когда возникают вопросы коррекции или необходимости формирования органичного и привлекательного образа страны, исключающего ущербную однобокость, запускается процесс «странового брендинга». Сейчас для непрофессиональной публики этот термин известен только в контексте туризма, когда рекламные кампании продвигают не отдельные города или достопримечательности, а страну в целом как уникальное место на планете. Однако со своей страной как с брендом работают гораздо шире: в политике, а также на медийном, инвестиционном, внешнем, глобальном и вну­треннем рынках. Этим долго и упорно занималась Новая Зеландия, а также Хорватия, Эстония и множество других стран, в том числе более крупных, развитых и хорошо известных — Великобритания, Япония, Германия. Для запуска и системного управления такими глобальными проектами — помимо технологий, раз­работанной стратегии развития — абсолютно необходима политическая воля и наличие лидера, готового физически ежедневно на протяжении многих лет такой проект реализовывать, развивать. В том числе вдохновляя идеями страны как бренда все слои населения, которые и будут носителями идеи.

Если этого не произойдет у нас, то главные инструменты формирования образа России, как на туристических, так и на всех остальных рынках, всегда будут не в наших руках. Стихийным же инструментом «странового брендинга» будут те наши люди, которые во время отпусков активно и всем известным образом обращают на себя внимание как на русских — и выглядят, как футболки с вызывающей надписью на груди «DANGER! Russo Turisto».