Экономика жмота

Иллюстрация: Тимофей Яржомбек/KunstGroup Pictures

Америка. Наши дни.

— Кто хочет хлеба? — спросил мой брат.— Я купил его на распродаже.

В американских магазинах вчерашний хлеб продается с 40%-ной скидкой. Мой брат, закупавший продукты для семейного ужина, действительно купил вчерашний французский батон на распродаже.

— Он очень вкусный, — сказал брат и со зверским выражением на лице попытался впиться зубами в черствый батон.

— Был очень вкусным неделю назад, — прокомментировала наша мачеха. В это время зазвонил телефон. Мачеха посмотрела на определитель номера и передала трубку моему брату: «Этот робот звонит по три раза на дню».

Робот, как выяснилось, звонил, чтобы поинтересоваться, когда же мой брат заплатит штраф, выписанный ему полицией в нью-йоркском метро. Брат живет в Нью-Йорке и регулярно покупает магнитные карточки для метро (десятидолларовая карточка дает право на шесть поездок: пять по 2 доллара плюс одна бесплатно; двухдолларовые карточки права на дополнительную поездку не дают, поэтому мой брат их никогда не покупает). Несколько месяцев назад к нему в гости приезжал старый приятель, и они попытались пройти в метро вдвоем по цене одной поездки, для чего тесно обнялись и протиснулись в турникет. Как раз в этот момент из метро выходили двое полицейских. Брата с другом задержали, отвели в участок и выписали штраф.

Итак,купив вчерашний хлеб,мой брат сэкономил $1,49. В метро он сэкономил $2.

Спрашивается: что заставляет взрослого человека — 31-летнего, между прочим, мужчину со сложившейся карьерой — рисковать зубами и унижением ради копеечной экономии?

Начнем с того,что все мы немножко жмоты. Скажу хуже: мы не только скупы, но и глупы. Исследование, опубликованное в прошлом году в Америке, показывает, что мы до сих пор покупаемся на идиотскую уловку с ценниками, заканчивающимися на девятки. Мы правда думаем, что $2,99 — это меньше, чем $3,00. Причем, подчеркивают исследователи, лучше всего этот фокус работает, когда замена правого нуля на девятку приводит к изменению левой цифры. Иными словами, комод «Лексвик» счетырьмя ящиками, который IKEA продает за 3990рублей, покажется нам еще более выгодной покупкой, чем комод «Лексвик» с пятью ящиками, выставленный за 4690 рублей. Эти комоды будто бы всегда немножечко на распродаже: умом ведь покупатель понимает,что они могли бы стоить 4000 и 4700 рублей соответственно (это то, что ученые называют референтной ценой), а глазом видит, что стоят меньше.

Чем меньше вещь стоит по сравнению с ее референтной ценой, тем в больших количествах мы ее купим. Это прописная истина. Умно это или глупо? Судите сами: недавно ученые Йельского университета научили группу обезьян пользоваться «деньгами» (жетонами), покупать на них сладости, ягоды и прочую дребедень. Когда количество жетонов, необходимое для покупки леденца, падало, обезьяны начинали покупать больше леденцов (и меньше винограда).

Так на что готовы люди,чтобы сэкономить? Нобелевский лауреат Дэниэл Канеман и его соавтор Амос Тверски придумали следующую задачку. Задачка давалась в двух вариантах: с ценами, которые даны в квадратных скобках, и с ценами в круглых скобках.

Предположим,вы собираетесь купить куртку за [125] (15) долларов и калькулятор за [15] (125). Продавец канцтоваров сообщает вам, что тот же калькулятор сейчас на распродаже в другом магазине этой же сети и продается там за [10] (120) долларов. Ехать до другого магазина 20 минут. Вы поедете?

Большинство отвечавших готовы были проделать 20-минутную поездку, чтобы сэкономить 5 долларов на покупке 15-долларового калькулятора, но не на покупке 125-долларового. Иными словами, значение имеют референтная цена и масштаб скидки, а не абсолютный размер экономии.

Цена товара — понятие вообще относительное. Вот,например,эксперимент,проведенный двумя учеными-экономистами. На онлайновом аукционе eBay выставлялись на продажу одинаковые компакт-диски по разной цене. Правда, для лота с более низкой ценой назначалась более высокая цена доставки, так что общая стоимость товара для покупателя была неизменной. Диски с более низкой ценой (и высокой стоимостью доставки) неизменно продавались лучше. Видимо, как и в ситуации с ценами, заканчивающимися на 9, покупатель чувствовал, что платит меньше, даже если знал, что это не так. Не будь потребитель столь скуп и глуп, некоторых категорий товаров, возможно, и не существовали бы вовсе. Например, струйный принтер. Самый дешевый стоит около 30 долларов. Самый дешевый лазерный — в районе 130. Стоимость печати одной страницы текста на струйном принтере — около 17 центов, а стоимость печати одной страницы на лазерном принтере — около 4 центов (это согласно статистике расхода картриджей, приведенной на сайте Hewlett-Packard). Иными словами, если купить принтер и печатать на нем около 50 страниц в месяц в течение двух лет, это обойдется вам примерно в 235 долларов в случае со струйным принтером и в 178 в случае с лазерным. Если печатать больше, экономия будет еще заметнее.

У моего брата,как выяснилось,принтер лазерный. Потому что, говорит, это выгоднее. Задачку про калькулятор я ему и задавать не стала: наверняка ответит, что пользуется условно бесплатным калькулятором на своем компьютере. Возможно, он и не жмот вовсе, а самый настоящий просвещенный потребитель. Он и про вчерашний хлеб внятно объяснил: «Черствый хлеб съесть можно. А совсем не покупать его не имело смысла, потому что тогда бы пришлось купить яблоки».