Брюки превращаются

Дефикшионализация (от англ. defictionalization) — превращение вымышленного, существовавшего в литературе или (главным образом) в кино объекта или товара в реальный.

«Это полный сюр: те же диваны, та же обстановка. Странно, что на диване не сидит Дженнифер Энистон со сценарием в руках», — сказал бармен Гюнтер. Нет, это был все-таки не Гюнтер, а Джеймс Тайлер — актер, сыгравший хозяина нью-йоркского бара Central Perk из сериала «Друзья». Тайлер варил капучино и раздавал автографы в реальном Central Perk, который открыл в Дубае один иранский бизнесмен. Это происходило полтора года назад. Сейчас бары Central Perk открываются по всему миру, а английский язык обогатился новым словечком.

В русском его почти не встретишь, наверное, этот текст, который вы сейчас читаете, — чуть ли не первое его описание, но все только начинается. Это слово еще будут если не произносить, то писать. Дефикшионализация — господи, это же не выговорить! — вполне нормальная маркетинговая стратегия и для нашей страны. Еще в 2001 году униженный и оскорбленный персонаж рекламы Tide, «обычный порошок» в блеклой упаковке, стал вполне самостоятельным и популярным брендом. Более свежий пример: компания Zimaletto еще недавно была телевизионным кадром, движущейся картинкой, на которой лились слезы Кати Пушкаревой из сериала «Не родись красивой». Сейчас это реальная компания, которая производит реальную одежду.

Появление специально придуманного термина говорит о том, что дефикшионализация стала заметна. Собственно, сам термин появился после того, как пресса обратила внимание на феноменальный успех на американском рынке энергетического напитка Brawndo — он появился в 2006 году в фильме «Идиократия», а потом им стала торговать компания Redux Beverages на паях с XX Century Fox. Но это явление появилось не в начале третьего тысячелетия, а гораздо раньше. Просто никому в голову не приходило, что ироническое предложение использовать название вымышленного, киношного отеля в качестве реального — это маркетинговый ход. А именно так и поступил в 1952 году американский архитектор Эдди Блюстин. Спроектированное им здание называлось Holiday Inn — в честь одноименного мюзикла.

А потом были мультипликационные герои, которые вышли за пределы экранов и стали продаваться в магазинах игрушек. Так борьба сказочников за наши деньги навсегда изменила некогда простые и ясные взаимоотношения между художественным вымыслом и социальной реальностью: границы между ними стали подвижными до полной проницаемости.

Может показаться, что дефикшионализация — это продакт-плейсмент наоборот. Во втором случае, гораздо лучше нам известном, художественный вымысел становится универсальным рекламным носителем для любого реально существующего товара, от маргарина до всенародно избранного политика. Уместно заметить, что у этих двух маркетинговых родственников есть своего рода переходное звено, не очень распространенное явление, которое опять-таки не имеет (пока) названия на русском языке. Английский же демонстрирует очередного лингвистического монстра — fictommercial (fiction, «вымысел», + commercial, «реклама»), то есть оригинальное художественное произведение, созданное по заказу бренда или компании. Почему эта рекламная техника не столь популярна? Да ровно потому же, почему схожи продакт-плейсмент и дефикшионализация. Глубинная суть этих техник в том, что они эксплуатируют воспитанную у нас в первую очередь телевидением тягу к узнаваемому и нелюбовь к новому.

Мы боимся нового и стараемся не замечать его. Это касается политики, культуры и просто потребления, которое, как все мы уже знаем, вполне себе культурный феномен. Залогом популярности является сама популярность: раз мы про это слышали-читали, мы это и купим или за это проголосуем. Именно поэтому, чтобы облегчить проблему выбора, победу в потребительской гонке (она же «мода») и собственные кошельки, мы изобрели «медийные форматы» и комедийные шоу, которые пародируют другие комедийные шоу. Мы любим караоке, дискотеки 80-х и кавер-версии. Мы идем на фильм с Брэдом Питтом, потому что наш любимый жанр — «фильм с Брэдом Питтом», неважно, комедия это или историко-костюмная драма. Мы снимаем длиннющие телесериалы, сиквелы и ремейки. Мы выпускаем книги сериями. Кстати, о книжных сериях. Все тот же продукт дефикшионализации Zimaletto принял участие в выпуске серии «Миром правят маркетологи». Тезис, вынесенный в название серии, сомнительный и неприятный, но по крайней мере высказан искренне. Дефикшионализация кажется частностью, частично подлинной, частично выдуманной, реальности массового потребления, про которую иногда и правда хочется сказать, что ее придумали маркетологи.

К счастью, мир сложнее, чем конспирологическая версия о заговоре маркетологов или о любом другом заговоре. Но от тотального смещения границ между вымышленным и реальным у нас едет крыша, и мы утрачиваем способность распознавать новое, по-настоящему новое — и не только свежие труднопроизносимые словечки, принадлежащие странному миру товарно-образных отношений: гаджет-порно, магалог. Или вот — дефикшионализация.