Бренд не мой

Пиво любят многие, особенно разливное. Как иначе объяснить то количество людей, которые сидят с брендированными бокалами в уличных кафе и ресторанах? Но удивительная вещь: нормального пива вам нигде (за исключением редких качественных спецзаведений) не нальют. Везде, даже в «премиальных» местах, принесут странным образом газированную жидкость с узнаваемым вкусом и цветом пива, легко (в лучшем случае)подванивающую тряпкой. Обсуждать с барменом или официантом качество бессмысленно—порцию заменят, толькоесли вместо пива будет откровенно мутное или абсолютно негазированное пойло комнатной температуры, да и то не всегда. Во многих заведениях нет самой элементарной системы охлаждения, кеги с пивом могут стоять прямо на полу, о том, чтобы регулярно промывать всю «транспортную систему» от кега до крана, нет вообще и речи. Тем не менее заведения полны, люди улыбаются, пьют любимое пиво и страшно довольны. Никто не требует ничего заменить.

Это называется лояльностью к бренду—причем лояльность эта совершенно магического свойства. Без подсказки бренда люди, кажется, давно уже разучились адекватно оценивать качество. В профессиональном сообществе это известно каждому и никого не удивляет,в кругах, далеких от маркетинга, об этом явлении говорят как о странности, которая «к нам не относятся». Притом что речь идет об удивительном явлении— публика (клиент, покупатель, мы с вами) перестала различать вкус, звук, цвет и запах. Сама, без посторонней помощи. Люди пьют воняющее тряпкой пиво, потому что это их любимый сорт и когда- то он был хорош. Изменения они заметят не сразу, если заметят вообще—это и есть сила бренда.

То же самое происходит везде. Скажем, на радиорынке есть сильные массовые и нишевые бренды. Слушают радио все, конечно, по-разному, но не будет сильным преувеличением сказать, что и здесь они слушают или потребляют в большей степени бренды, а не музыку. Части аудитории требуется до полугода, чтобы осознать, что музыкальный формат их радиостанции изменился. Давным-давно существовала станция «Ностальжи», потом на этой частоте появилась станция Ultra— но люди продолжали рассказывать о том, что они любят в «Ностальжи». Мы, социологи, относились к этому с пониманием, как к фантомному слушанию, но однажды я оказался в машине, где чуть слышно звучала Ultra—что-то вопил, как обычно, Мэрилин Мэнсон. Я спросил у немолодого водителя: «Что это за станция?» «Ностальжи»,—ответил водитель,—всегда приятная, спокойная музыка». Другой пример: «Русское радио» многие до сих пор очень любят за шутки Фоменко. Но Николая Фоменко уже давно нет в эфире, там звучат остроты, стилизованные под его манеру. Ради эксперимента мы записали их отдельно, без узнаваемого музыкального «соуса», и смешали с юмористическими сюжетами с других радиостанций. Нынешние «шутки Фоменко» никогда не идентифицировались в этом качестве и оценивались крайне низко. Слушатели не могли поверить своим ушам и нам.

На рынке «элитных сортов чая» в предприятиях общественного питания происходит то же самое, что и на более массовых рынках пива. За пределами немногочисленных чайных клубов найти чашку прекрасного, хорошо и правильно заваренного чая почти невозможно—хотя все кофейни, кафе и рестораны имеют в меню «чайные карты» и эти чаи пользуются спросом. Люди платят абсурдные деньги, получая примерно то же самое, что и в пивных заведениях, только в чайной транскрипции. Даже если чай был изначально хорошим, заваривают его чаще всего с помощью струи пара из агрегата для приготовления кофе, что попросту убивает в нем все, что имеет отношение к аромату и вкусу. Но бедность вкуса вполне компенсируется экзотичностью названия сорта, а также репутацией заведения.

Конечно, бренды, особенно сильные, это гениальные конструкции. Они позволяют облегчать жизнь потребителя, слушателя, читателя, поддерживать его лояльность, экономить время при выборе, не испытывать сомнений, аккуратно менять содержание, когда нет возможности или желания сохранять прежние стандарты, без очевидных и мгновенных последствий для уникальных изданий менять главных редакторов и отстранять их создателей—то, что журнал делают другие люди, большинство читателей, как показывает практика, обнаружат через те же полгода. Если с брендами работают грамотно, осуществляют последовательные, своевременные и точные действия, они живут, развиваются, меняются и могут, в свою очередь, начать изменять и наш мир—уже как-то по-своему.

Единственное—не нужно потом искать глазами того, кто принес вам пойло в бокале, или пытаться что-то объяснить официантам, бармену, менеджменту кафе при звуках знакомого шипения струи пара, направленной из кофемашины в чайник. Лучше вспомнить слова из эпиграфа к подзабытой ныне книге по поводу другого звука: «…Не спрашивай никогда, по ком звонит колокол: он звонит по тебе».