Беличья обувь

На голубых экранах страны довольно часто мелькает пара роликов, посвященных мужской обуви отечественного производства «Ральф Рингер». Надо сказать, упомянутые образцы творчества выглядят неоднозначно: кому-то из зрителей они очень нравятся, у кого-то вызывают тошноту. Я попыталась разобраться, какие именно маркетинговые и интеллектуальные усилия стоят за данными рекламными работами.

В первом ролике показывают блондинку средних лет, увлеченно смотрящую телевизор. Ничто не предвещает беды. Но тут раздается тревожный звонок в дверь, и на пороге возникает неприятный субъект в синей спецовке. Он протягивает героине конверт с компрометирующими фотографиями. На фото некто похожий на ее мужа целуется с посторонней гражданкой. Блондинка от этого зрелища нервничает и кидается собирать вещи любимого, дабы изгнать его из дома.

Но в процессе сбора она натыкается в шкафу на коробку из-под ботинок «Ральф Рингер», и глаза ее туманятся. В это время на экране появляется сам муж, исполняющий профессиональный долг (он снимает на камеру захват преступников спецназом). На ногах неверного – отечественные ботинки на толстой подошве. Заканчивается история счастливо. Неприятный субъект в спецовке возвращается и дает понять героине, что ошибся дверью, а позорные фотографии содержат изображения блудливого соседа по площадке. Второй же ролик полностью посвящен операторскому искусству супруга. Слоган у обоих один и тот же: «“Рингер” – мужская работа».

Нельзя сказать, что это первый опыт телевизионной рекламы у торгового дома «Белка», выпускающего рингеры на московской фабрике «Буревестник». В прошлом году в эфире крутились симпатичные анимационные ролики, где ботинки роднились с джипами и, перемещаясь по песку, оставляли за собой глубокие следы протекторов. Здесь «Ральф Рингер» выступал как внедорожная мужская обувка.

– Такое узкое позиционирование было неудобным, – рассказывает Вадим Канцур, начальник отдела маркетинга и рекламы ТД «Белка». – Те, кто хоть раз покупал нашу обувь, знают, чего мы стоим. А вот новые потребители из-за этих роликов думали, что «Ральф Рингер» – это говнодавы или, на худой конец, кирзовые сапоги, в которых приятно гулять только по болоту.

Прежде чем перепозиционировать ботиночную марку, г-н Канцур провел большую работу. Были проведены количественные исследования потенциальных потребителей, а также сделаны семь фокус-групп с потенциальными покупателями и реальными дилерами. В результате выяснилось, что средний покупатель «Рингера» – это женатый мужчина 39 лет со средним доходом в 150–250 долларов на каждого члена семьи. Кроме того, стало известно, что он преданный семьянин и очень любит свою работу. Исходя из этих посылов, студия «Дед Мороз», прославившаяся производством ролика для пива «Тинькофф» с двумя голыми девушками и мужчиной в трусах на борту яхты, и сочинила сценарии рекламы для отечественных ботинок.

– Не буду скрывать, что на выбор агентства повлияли тиньковские ролики, – признается Вадим. – Нам хотелось, чтобы наши ролики были так же заметны. Кроме того, в них должна была присутствовать загадка, заставляющая зрителей каждый раз обращать на них внимание. Думаю, мы с этим справились.

– Зачем вы вообще тратитесь на рекламу? – спросила я у начальника отдела маркетинга и рекламы. – К чему тратить многие тысячи долларов на производство роликов и их размещение, тогда как недорогие мужские ботинки «Ральф Рингер» и без того хорошо продаются?

– Наши продажи растут ежегодно на 30–40 процентов, – отвечает г-н Канцур. – Это хорошо, но нас душат китайские производители дешевой и менее качественной обуви. Для того чтобы им противостоять, нужен агрессивный маркетинг. В России у нас потенциальных покупателей 20 миллионов человек, и с помощью телевидения мы имеем возможность их всех охватить.

Планируется, что рекламный сериал под кодовым названием «Мужская работа» продолжится. Зимой ожидается выход новой серии. Предположительно в ней будет действовать хирург, делающий на глазах у зрителей прямой массаж сердца покидающему этот мир пациенту.