Акунин и 33 коровы

Тимофей Яржомбек/KunstGroup Pictures

Один наш друг очень любит читать. Его страсть доходит до того, что трехметровая стопка книг, подпирающая потолок в его комнате, является чуть ли не единственной несущей конструкцией во всей квартире. Как любой интеллигент, к массовой литературе наш друг относится сдержанно. Например, он читал только один роман Акунина. Если бы он решил познакомиться с творчеством писателя более подробно, то столкнулся бы с довольно серьезным

выбором. В «Библио-глобусе» роман «Турецкий гамбит» предлагается в двух вариантах: в твердом переплете за 110 рублей и в более скромной карманной версии — за 60. В магазине «Москва», помимо этого, он смог бы купить вариант с цветной вклейкой по мотивам одноименного кинофильма за 145 рублей и шикарно выполненное издание для особых почитателей за 912 рублей. Кто-нибудь задавался вопросом о том, почему это происходит?

Для более четкого понимания ситуации имеет смысл проделать следующий мысленный эксперимент: снабдите все варианты ярлыками, раскрывающими их суть и предназначение. У нас получилось примерно вот что: карманный вариант — «Для тех, кому в общем и неинтересно читать Акунина, и хочется потратить поменьше денег»; обычный — «Для тех, кто следит за его творчеством и не хочет уродовать свою книжную полку книгами в мягкой обложке»; с кадрами из фильма — «Для тех, кому так понравился Егор Бероев, что они хотели бы посмотреть на него еще разок» и, наконец, дорогой вариант — «Для истинных поклонников таланта Акунина, которые за ценой не постоят». Цена книги — краеугольный камень рыночной экономики — здесь выполняет не совсем привычную для себя сигнальную функцию. На этом следует остановиться поподробнее.

Вообще говоря, мечта любой фирмы, и книжных магазинов Москвы в частности, — брать с каждого покупателя ту цену, что он готов заплатить. Ситуацию, когда строго идентичный товар или услуга продаются по разным ценам различным группам населения (как проезд на общественном транспорте для студентов и пенсионеров), на экономическом жаргоне называют ценовой дискриминацией. В нашем случае товары не абсолютно одинаковы, но логика в общем и целом сохраняется. Если издатель Захаров будет выпускать лишь один, «стандартный» вариант и назначит цену, скажем, в 150 рублей, в итоге он потеряет всех покупателей, неготовых ее заплатить. Если конечная цена будет достаточно низкой — рублей 70, это привлечет куда большее количество народу; увы, в этом случае издательству и магазину не удастся получить деньги с тех, кто был готов дать больше. По ночам менеджмент издательства и магазина спит и видит такую картину. К кассе подходит покупатель; на лбу у него написана максимальная цена, которую он готов заплатить, например 137 рублей. Продавщица железным голосом говорит: «С вас 137 рублей» — и обаятельно улыбается. Покупателя сменяет покупательница, на чьем лбу красуется надпись: «250 рублей, не больше», получает книгу ровно за эту цену и уходит, довольная собой. И так далее до бесконечности. В конечном счете, неважно, сколько именно они собираются отдать, — фирме принципиально лишь определять эту величину в каждом конкретном случае.

К сожалению для магазинов, такое можно увидеть разве что во сне. Но делать что-то надо, и возникает изящное решение: пускай книгочеи сами расскажут о своей готовности заплатить. Здесь четыре варианта «Турецкого гамбита» — что четыре варианта ответа на вопрос о максимальной цене. Надо понимать, что для нас, людей по эту сторону кассы, это медаль с двумя совершенно различными сторонами.

С одной стороны, мы платим больше, чем если бы существовал лишь один вариант. Действительно, пускай он стоил бы сто рублей. Тогда все, кто ценит «Гамбит» меньше, просто потратили деньги на более полезные вещи, а все остальные остались бы в выигрыше: если на вашем лбу написано “137”, а реально вы платите 100, то выигрываете 37 рублей, даже если не задумываетесь об этом. Эта величина — разность между готовностью платить и реальной ценой, которую экономисты называют потребительским излишком, — и является спорной территорией в своеобразном противостоянии клиента и фирмы. Чем точнее последняя определяет наше настроение и желание расстаться с той или иной суммой, тем эффективнее она съедает наш излишек, а мы особо и не переживаем, поскольку не подозреваем, что эти 37 рублей у нас были.

С другой стороны, это же и есть настоящее потребительское счастье, когда можно выбрать между экземпляром за 60 и экземпляром за 1000 рублей. И убеждать в этом, конечно же, никого не надо. Но если все это так замечательно и вот ситуация, при которой довольны и магазин, и покупатель, почему мы не живем в мире, где каждый платит за любой товар «по возможностям»?

К сожалению, такой фокус проходит далеко не всегда. Если в продуктовом магазине покупатель всем своим видом будет показывать, что он готов заплатить за литр молока меньше других, потому что все деньги ушли на книги, продавщица может в душе посочувствовать ему, но молоко по дешевке не отдаст. Проблема в том, что молоко — крайне однородный товар; как только один завод решит предлагать потребителям одно и то же молоко в двух различных вариантах («Тридцать пять коров» за 35 рублей и «Пятнадцать коров» за 15 — в упрощенном оформлении), он почти моментально падет жертвой своей кажущейся предприимчивости. Ведь если теперь кто-то другой будет выпускать «Тридцать три коровы» за, скажем, 33 рубля, он моментально завоюет рынок «дорогого» молока, оставив неудачливого предпринимателя наедине с благодарными, но неприбыльными клиентами.

Именно потому, что романы Бориса Акунина — уникальный продукт, сам писатель, а вслед за ним издатель и магазин обладают монопольной властью, и более широкий выбор, который редко кому вредит, достигается лишь за счет определенного ухудшения материального положения покупателя. Когда в следующий раз при вас будут на чем свет стоит ругать злодеев-монополистов, откашляйтесь и объясните присутствующим, с примерами, что монополия не только вредна, но иногда бывает и полезна.