Как умирает McDonald's

Сеть предприятий быстрого питания McDonald's сейчас переживает один из самых серьезных кризисов, пишет издание Vox. В ноябре этого года уровень продаж ресторанов, открытых в 2013 и 2014 году в разных странах мира, снизился на 2,2 %; спад произошел и у фастфудов в США (на 4,6%), что касается 2014 года в целом, то в США уровень продаж когда-то самого популярного ресторана упал на 2,2%. Администрация McDonald's уверена, что все дело в жесткой конкуренции. 

Война со всех сторон

Кризис затрагивает все три главных географических сегмента сети. В Европе объем продаж падает в связи с экономикой Евросоюза, переживающей кризис. В Азиатско-Тихоокеанском регионе спад связан с серией скандалов по поводу неадекватных и антисанитарных условий на заводах-поставщиках продукции, находящихся в Китае и Японии. Что касается США, то там McDonald's действительно стал менее популярен из-за возрастающей конкуренции. 

В мире McDonald's пока сохраняет хорошие позиции в Австралии, Латинской Америке и Канаде. Правда, по сравнению с Китаем, объем бизнеса компании в Австралии совсем невелик, а прибыли McDonald's в США примерно сопоставимы с прибылью во всем остальном мире.

Буррито против бургера

Сложнее всего для McDonald's будет справиться с американским кризисом. Ситуация в Европе, Китае и Японии может разрешиться: европейская экономика в какой-то момент, наверняка, восстановится, систему снабжения ресторанов нормальным полуфабрикатами в Азии также можно наладить, а вот справиться с конкуренцией будет не так просто. 

Ведущим конкурентом McDonald's в Америке стала сеть мексиканских фастфудов Chipotle, самого популярного ресторана среди трейдеров на Уолл-стрит. К концу сентября Chipotle открыл 132 новых ресторана, а оборот их старых ресторанов вырос на 17%, и, похоже, будет продолжать расти. 

Кроме Chipotle с McDonald's будет конкурировать огромное количество так называемых ресторанов fast casual, создающих совершенно особое предложение на рынке быстрого питания: качественная и вкусная еда, более быстрое обслуживание и менее тоталитарная атмосфера. 

Лидеры рынка fast casual - рестораны Five Guys, In-and-Out Burger и Shake Shack. Американцы, ставшие после кризиса еще более занятыми и чуть более обеспеченным, готовы платить больше за еду, которая будет вкуснее, и с теми, кто делает подобное предложение, McDonald's не сможет конкурировать. 

Сила и слабость бренда

В своем отчете администрация McDonald's заявляет, что восстановит свои позиции в США, ″работая не покладая рук, улучшая и расширяя маркетинг, упрощая меню и меняя организационную структуру в зависимости от локальных условий, чтобы быть ближе потребителям″. Возможно, такая стратегия и сработает. Но Vox полагает, что для Макдоналдса сложно будет кардинально изменить философию своего бренда: у большинства людей на планете уже есть определенные ожидания, что стоит за большой желтой буквой ″М″. Если раньше бренд казался сильной стороной компании, то в условиях конкуренции он ей не поможет. 

McDonald's, скорее всего, восстановит объем продаж в Европе и Азии и повысит оборот в Латинской Америке. Традиционное ценностное предложение McDonald's, столь непопулярное сегодня на родине компании, будет по-прежнему актуальным в других странах. Поэтому вероятно, в будущем лидер фастфуда, который был символом американской культуры, не будет иметь ничего общего с США.