Репутационная составляющая: как мы выбираем товар в интернет-магазине

Интернет-торговля представляет собой настоящую экономическую загадку. На сайтах информация о цене, качестве товарах и поставщиках отражена наглядно и стандартизировано. Это должно увеличить конкуренцию и постоянно давить на цены, делая их все ниже и ниже. Кто будет покупать свитер за $20, если такой же можно купить за $16? В реальности этого не происходит. На Amazon и в Avito  цены на один и тот же товар разных поставщиков существенно отличаются. При этом покупатели далеко не всегда выбирают самый дешевый товар.

В Бристольском университете изучили поведение покупателей CD- и DVD-дисков в крупном французском интернет-магазине PriceMinister. Оказалось, что поставщики могут назначить более высокую цену благодаря особенностям поведения потребителей, которые озабочены не только ценами на товар, но и характеристиками поставщика. 

Различия в цене связаны с издержками поиска. Пользователи не готовы тратить на него много времени на поиск и просто выбирают средний по цене товар от известного поставщика, чтобы застраховаться от рисков. Искать проверенного, но дешевого поставщика почти никто не хочет. 

Некоторыет любят подороже

PriceMinister - французская торговая площадка, где продают новые и бывшие в употреблении вещи. На сайте можно купить книги, диски, одежду, товары для детей, электронику и многое другое. На сайте объявления размещают крупные торговые сети и простые люди. 

Когда покупать ищет какой-то предмет, сайт выдает ему список предложений. Предложения формируются по возрастанию цены. Покупатель получает информацию, новый  новый ли это товар и какого он качества, и какова репутация продавца. Каждый покупатель, приобретающий продукт на сайет, должен должен оценить качество сделанной покупки. Поставщики получают деньги, как только покупатель подтверждает, что получил товар, и ставит оценку. Рейтинг продавца формируется из этих оценок.

В распоряжении экспертов были данные по совершенным покупкам в период 2001-2008 годов, и данные по всем объявлениям, опубликованным за этот период. Из-за слишком большого данных эксперты выбрали только показатели третьего квартала 2007 года: 145 тысяч объявлений, 77 тысяч сделок с участие более 24 тысяч продавцов и почти 26 тысяч покупателей, 

Экономическая теория утверждает, что цены на обычные CD-диски должны быть более или менее одинаковыми, но в реальности на один товар приходилось пять разных цен. Фактически каждый поставщик назначал свою цену. Чем больше рекламных объявлений одного товара, тем большее разнообразие цен.

В 48,5% случаев покупатели выбирали не самое дешевое предложение. В среднем покупатели выбирают предложение на 56% дороже самого дешевого. Это можно было списать на качество продукта, но и это не было решающим аргументом при принятии решения о покупке.

Высокий рейтинг

У крупных поставщиков торговля идет бойче, чем у мелких. Но часть клиентов все равно предпочитает делать покупки в мелких магазинах. Чаще всего клиенты ориентировались на поставщиков с хорошей  репутацией: в сделках, как правило, участвовали поставщики, набравшие 4,5 балла и выше. Всего 3% сделок пришлось на поставщиков с невысокой репутацией (ниже 4,3 баллов).

То, что потребители не выбирают самый дешевый вариант, связано  с тем, что их интересуют не только цена, но и другие параметры. И в первую очередь - репутация поставщика. Именно она играет ключевую роль в процессе принятия решения о покупке.

Поиск товаров в интернете – это непростая задача, потребителям сложно дистанционно определить качество товаров, они не хотят тратить на это много времени и сил. Покупатели просто сравнивают небольшую группу товаров и затем выбирают самый подходящий вариант: средний по цене товар, который, как им кажется, застрахован от рисков обмана. 

Модель потребления в интернете

Экономисты построили модель потребления товаров в интернете. Предположим, что покупатель хочет получить определенный продукт, например, CD или видео-игру. На сайте интернет-магазина он начинает поиск нужного товара. Обычно предложения на сайте ранжируются по цене.  

Покупатель просматривает ограниченный набор предложений. Каждый сам решает, какой набор предложений отражает реальную ситуацию на рынке. Никто не готов просматривать все рекламные предложения.

Поиск по всем параметрам сопряжен с определенными издержками времени и сил. А сбор информации только о цене товара никаких издержек не требует – достаточно ввести информацию в поиск. Однако информация о репутации поставщика или условиях доставки требует издержек: нужно зайти на страничку и внимательно со всем ознакомиться. 

После просмотра определенного набора предложений, которое покупатель считает оптимальным, человек останавливается на товаре с максимальной полезностью. В расчет идут цена, условия доставки, репутация поставщика. Если два и более товаров имеют одинаковую полезность, покупатель сделает выбор наугад. Часто, просмотрев несколько одинаковых товаров с одинаковой полезностью, покупатель просто выбирает в пользу последнего по времени варианта.