Основатель кооператива «Черный»: «Мы выскочки, которые любят кофе»

Вас ведь было пятеро, когда вы начинали работу как кооператив, а теперь вас двое. Что пошло не так?

Почти три года назад мы впятером решили, что будем кооперативом; тогда нам казалось, что достаточно просто любить свое дело и все попрет. Думали, возьмем в долг 4 миллиона, откроем кофейню в центре города, и все — дело сделано.

Когда вы открывались, то планировали, что кооператив позволит работать по 20–40 часов в неделю и получать среднюю московскую зарплату. А в итоге как все?

Да, мы хотели меньше работать и зарабатывать больше, чем при работе на собственника. Тем более что просто получать зарплату и участвовать в проекте как участники бизнеса — это абсолютно разное отношение к работе. Но тогда мы не знали реальных цифр маленьких локальных проектов в Москве. Их просто не было. Мы посчитали, что если будем делать по 250 чашек в день, как в среднем в европейских кофейнях, то будем зарабатывать больше, чем нужно для жизни. Захотим работать меньше — либо сократим рабочие часы, либо увеличим число кооператоров. И суммарно все будут получать чуть-чуть меньше, работая при этом около 20 часов в неделю. Идея была такая.

А в реальности как это работает?

Реальность оказалась совершенно другой. Маленькие локальные кофейни в Москве столько не делают. У нас вот шестьдесят-семьдесят чашек в день. Согласись, совсем другие цифры.

А с чем вы прогадали? Почему нельзя было предвидеть более реалистичный расклад?

Мы многого не знали, информации не хватало. Нам никто не говорил, что, если вы делаете маленький локальный бизнес, не надо снимать помещение на первой линии. Вам надо открыться во дворе, платить небольшую аренду, наращивать свою аудиторию, рассказывать о своей продукции. Мы думали, что, ну да, открываешь кофейню, продаешь классный продукт, к тебе приходят люди. Это не так работает. Да, к тебе приходят люди, может быть, человек сто в день, но точно не триста.

Довольно наивно, да. А идея кооператива себя оправдала?

Есть прекрасный анекдот про анархистов, которые устроили собрание, чтобы решить, кто будет менять лампочку. К сожалению, это описывало происходящие с нами в самом начале. Огромное количество процессов стопорилось, потому что процедура принятия решений была слишком бюрократизирована из-за желания быть максимально демократичными. Мы очень много времени тратили на обсуждение всевозможных вопросов, могли часов пять подряд выяснять что-то одно. Голосование устраивали по любому поводу.

Так получилось, что осталось двое из пяти?

Это долгая история. Когда кооперативу был год, мы поняли, что сошли с пути и не достигли поставленных целей. Поэтому год назад мы на три недели закрылись, чтобы подумать, что делать дальше. И решили научиться жарить кофе. Чтобы зарабатывать, продавая зерна собственной обжарки оптом и в розницу и продолжать развиваться в кофе. И тогда ушел один из участников — Федя, он не захотел брать на себя новые риски. Декабрь, январь и февраль мы работали в убыток. У нас накопилась куча долгов. И спустя три месяца кооператив распался, нас осталось двое. Мы тоже хотели закрыться. Потому что вообще это классно — закрыться, отдать долги, и все.

Почему не закрылись?

Просто мы поняли, что нам нравится заниматься кофе. Если бы мы и закрылись, то, скорее всего, открылись бы снова под другим именем. Непонятно зачем. Мы взяли на себя все обязательства по долгам, пересмотрели стиль работы, и вот.

И как вы успеваете сейчас то, что раньше делали впятером?

Мы по-другому распределили свое время и расставили приоритеты. В эти месяцы мы вдвоем делали одну кофейню, жарили кофе, вели все операционные процессы, социальные сети, смогли открыть вторую кофейню, продумали и начали собирать подписку. И все это вдвоем, правда, работая без выходных. Мы сократили практически все лишние издержки: у нас нет дизайнера, хотя раньше был за 10 тысяч в месяц. Склада нет — все, что хранится, хранится либо в кофейне, либо у нас дома. Лишние деньги мы лучше вложим в свое обучение и развитие в плане кофе.

Сколько часов длится рабочий день?

Это бесполезно считать.

Ну хорошо. Тогда сколько времени остается на отдых?

На сон. Скорее вопрос в том, что иногда на сон остается меньше восьми часов.

Сейчас вы снова запустили подписку на кофе, и ее оформили уже больше ста пятидесяти человек. Почему в прошлый раз не получилось?

Опять же потому, что не было никакой честной информации о том, как этот рынок устроен. Мы приняли много неправильных решений. Нам казалось, что это классно — продавать суперкрутой кофе, моносорта, и не важно, сколько будет стоить пачка. В итоге по подписке одна пачка выходила человеку дороже, чем в среднем тогда в кофейне — больше тысячи рублей. Людям не было очевидно, зачем переплачивать, даже за эксклюзивный и элитарный кофе, даже с иллюстрациями от каких-то художников на этикетках. В итоге у нас осталось, мне кажется, в два раза больше кофе, чем мы планировали.

А сейчас что изменилось?

Сейчас тот самый момент, когда цены на плохой кофе сильно выросли: пачка Lavazza стала стоить 400–500–600 рублей, и какая-нибудь смесь «Азбуки вкуса» стоит 600 рублей. Мы поняли, что если жарить хороший кофе по цене, близкой к цене супермаркета, то это может сработать. Мы посчитали, что это реально, если мы будем на каждой пачке зарабатывать сто рублей. Поэтому у нас есть возможность покупать хороший кофе, продавать его за 491 рубль за пачку, а не за тысячу с лишним, как раньше.

Оформляя подписку, человек вступает в «Клуб «Черного»», — так написано у вас на сайте подписки. «Клуб» — это просто такое маркетинговое слово?

Это самое подходящее слово для описания этой модели, потому что тут есть 204 человека и не больше. В английском языке есть такое понятие, как buying club, — люди, которые объединяются, чтобы покупать какие-то продукты, чтобы они выходили им дешевле. Здесь скорее аналогия с buying club, естественно сложившимся, нежели с закрытым элитным клубом. То есть люди объединились вместе с нами, между собой, чтобы мы могли сейчас купить доллары и точно обеспечить им 12 мешков кофе по этой цене.

А в принципе есть у тебя ощущение, что существует какой-то неофициальный клуб вашей кофейни? В нем те люди, которые к вам ходят, которые следят за вами в соцсетях, друзей приводят.

Да, есть, конечно. И для нас важно, что есть такое сообщество друзей «Черного». Это не искусственно созданная маркетинговая штука, а сложившееся само по себе сообщество людей, которые нам как-то помогают. Причем не только тем, что они приходят и пьют у нас кофе. К примеру, один наш посетитель, преподаватель Британской высшей школы дизайна, сделал нам этикетки. И даже за это заплатил — купил подписки. Или вот на днях мне нужно было съездить на склад за кофе, но у меня нет машины. Я написал в фейсбуке: «Друзья, нужна помощь». И один из наших постоянных посетителей откликнулся и свозил меня на склад — потратил пять часов своего времени. Он не мой друг, он мой товарищ по кофе.

А вот эти «товарищи по кофе» — они кто? Как вы описываете свою аудиторию?

Мы долго пытались описать аудиторию, но не получается. Вот к нам начала ходить семейная пара. Они просто живут в соседнем доме и стали нашими постоянными посетителями. Они не из тусовки, с которой мы дружим, общаемся, и не из тусовки, с которой мы ходим на вечеринки. Они не из кофейной тусовки. Таких на Покровке примерно треть: живут рядом, учатся, работают. При этом очень многие специально приезжают за кофе. Но вписать их в какую-то аудиторию, типа хипстеры или кофеманы, нельзя.

Но все равно кофейня на Покровке выглядит как место «для своих»: неприметная вывеска, камерное пространство, атмосфера такая, интимная, что ли. Это же тоже как-то аудиторию определяет?

Как-то наш приятель, проходя мимо кофейни, сказал, что он боялся зайти. Думал, что это центр субкультуры. Мы не выглядим как кофейня в привычном понимании этого слова. У нас помещение шириной три метра — конечно, это создает определенную интимность и ощущение, что это место «для своих». И это плохо. А что с этим делать? Пока в этом городе такая аренда, маленькие проекты будут выглядеть так. Потому что платить триста тысяч аренды можно, только если у тебя за спиной серьезный инвестор. Но плохо, что многие могут не прийти за вкусной чашкой кофе, если у них есть вот это ощущение «некофейни».

Для многих кофейня — это такое приятное место со всевозможными рафами и латте. А у вас долгое время был только черный кофе, заваренный альтернативными, читай странными и непонятными способами. Как вы реагировали на вопросы «что такое кемекс, аэропресс», где капучино и так далее?

Изначально, когда мы решили, что будем варить только кемекс, аэропресс и харио v60, понимали, что будем объяснять, почему у нас нет капучино, американо, и где вообще нормальный кофе. Просто мы с самого начала подходили к этому вопросу именно так: рассказывать людям о кофе — это часть нашей ежедневной работы. Поэтому первое, что мы узнали — истории изобретения каждого способа. Почему, к примеру, кемекс именно такой формы, какие там фильтры, как это влияет на вкус. И рассказываем посетителям истории.

В итоге у вас появилась кофемашина, а вместе с ней «нормальный кофе» — капучино, американо, латте. Концепция кофейни только с альтернативным кофе все-таки оказалась нежизнеспособной?

Кофе-машина появилась исключительно как бизнес-решение. Мы посчитали, при каком варианте сможем платить аренду, отдавать долги и как-то зарабатывать. Кофе с молоком позволил привлечь дополнительную аудиторию. В процессе мы поняли, что и с напитками на основе эспрессо точно так же много нюансов, связанных с культурой кофе. Потому что если объем капучино 180–200 мл, а не 400–500 мл, как многие пьют, то вкус эспрессо будет влиять на вкус напитка, несмотря на молоко. Но у нас, к примеру, нет и не будет сиропов, корицы.

Ну хочется человеку хорошего кофе, но с корицей, в чем проблема?

Это наше желание ретранслировать свои представления о кофе и развивать кофейную культуру. И в нашем случае мы хотим, чтобы кофейная культура развивалась вот в эту сторону, где не добавляют корицу. Каждому посетителю мы объясняем свою позицию. Дальше его выбор: попробовать и принять или попробовать и продолжать пить кофе с корицей и сиропами.

И как, принимают?

Кто как. Есть люди, которые у нас попробовали свою первую вкусную чашку: вау, оказывается, кофе такой вкусный. До этого они пробовали только горький и плохой и думали, что весь кофе без молока такой. Или они просто не любят молоко, поэтому не пили кофе. Опять же потому, что черный без добавок казался им горьким.

Вот ты говоришь: плохой кофе, хороший кофе — в чем разница во вкусе для обывателя? Если не брать во внимание стоимость, способ обработки и так далее.

Все просто. Если вы пьете кофе и он горький и в нем чувствуется только вкус каких-то пережаренных семечек, — это невкусный кофе. А если присутствует вкус карамели, шоколада, грейпфрута, сладость яблока или какая-то кислотность лайма, нотка черного чая — это вкус хорошего кофе.

Какие у вас планы на этот год?

Если сейчас все получится с подпиской, будем развивать подписку. И будем развивать те два места, которые есть, — в баре «Сосна и липа» на Покровке и новую точку в мотокафе «Энтузиаст».

Сотрудничество с барами оказалось как раз той бизнес-стратегией, которая сработала?

История с «Энтузиастом» в очередной раз подтвердила, что кофейня и бар — прекрасный формат сотрудничества. Люди в бар приходят после шести, а всю первую половину дня он работает вполсилы. И это возможность для кофейни. Мы не планируем превращаться в кафе — супы, завтраки. Но это классно, когда у тебя под боком есть кто-то, кто это и так делает. И если к нам будет приходить больше людей за кофе и брать завтрак — и нам, и ребятам будет клево.

А почему, кстати, точка в Fott закрылась?

Это был совместный проект, все не только от нас зависело. У Fott что-то не получилось, поэтому точка на Маросейке закрылась. Мы бы с удовольствием и дальше продолжали работать там: место было таким странным, как мы любим, ломало стереотип — крутой кофе среди кроссовок.

А свою кофейню не собираетесь открывать?

В ближайших планах этого нет. Мы по-прежнему хотим делать кофейню, в которую будем вкладывать все свои силы и параллельно улучшать свои компетенции и экспертизу, чтобы делать вкуснее. Если мы будем обслуживать в малюсенькой кофейне на Покровке 150 человек в день, а людей, которые захотят этот кофе, будет больше, то мы откроем одну большую. И все. Но никакой сети или франшиз.

Почему? Многим это кажется логичным продолжением успешного бизнеса.

Потому что ты не можешь сам себя клонировать. С франшизами теряется качество. Удовольствие от работы ведь приходит не только с деньгами. Оно приходит с пониманием того, что то, что ты делаешь, приносит радость другим людям. В работе бариста и в работе обжарщика эта радость моментальная. Ты сделал вкусную чашку и увидел, как она понравилась людям. И если мы не можем делать сеть, что плохого? Мы будем жарить и варить кофе, люди будут его пить, мы будем зарабатывать какое-то количество денег. Сейчас задача сделать так, чтобы оставалось время не только на работу. Нам будет достаточно одного полноценного выходного. В эту сторону и будем двигаться.

В 2013 году вас выбрали лучшей новой кофейней, в СМИ вас периодически называют проповедниками московской кофереволюции. Как вы ко всему этому относитесь?

Кто-то зарабатывает деньги и делает верный массовый продукт. А про нас просто пишут издания — потому что мы классные, молодые, радикальные, и мы выскочки, это важно. Мы пришли и открыли свой проект, не проработав до этого в «Кофемании» или там в «Кофеине», и сразу стали делать что-то, что стало нравиться людям. И поэтому есть хайп: это странно, это непривычно, такой срыв шаблонов. Этот хайп создают в том числе медиа. Полгода назад один американский авторитетный журнал назвал нас кофейными евангелистами. Но это же шутки. Место, которое назвали лучшей кофейней года, не имеет своей кофейни по сути. У нас есть место, где мы стоим под лестницей вместе с пивным баром, и есть кофемашина, стоящая в другом пивном баре. Мы выскочки, которые любят кофе, которые учатся и познают его и которые хотят, чтобы все больше людей узнало, каким вкусным может быть кофе.

При этом вас упрекают в излишней прямолинейности, мол, вы постоянно пишете о своих провалах. Например, на афише своего абонемента на кофе вы написали «самый неудобный сервис подписки». Вам самим такой откровенный маркетинг не мешает?

Все время мешает, но мы не знаем, что с этим делать. Только садимся за ноутбук, пишем что-нибудь правильное с маркетинговой точки зрения про то, как у нас все хорошо, но потом перечитываем, удаляем и пишем, как все есть на самом деле. Зачем врать людям и пытаться скрывать какие-то минусы? Мир и так испорчен враньем и иллюзиями, и мы не хотим плодить новое вранье и иллюзии, поэтому пишем всегда все предельно честно. Если у нас что-то получится, мы расскажем, какие мы молодцы. А пока мы собой не очень довольны. Ну вот, снова не сдержался.

автор фото: Сергей Пацюк