«Логотипы городов — это полная ерунда»

— Сейчас не только Москва, но и многие провинциальные российские города и целые регионы страшно озабочены проблемой собственного бренда — Пермь, Смоленск, Калужская область, Ненецкий автономный округ… Вы ведь за всем этим следите — у кого-нибудь получается?

— Это довольно новая тенденция, и, конечно, пока эти попытки не слишком убедительные. Ну, многие города придумывают себе логотипы, но логотип — это, в общем, ерунда, это только один и притом довольно поверхностный визуальный аспект сити-брендинга. Но вообще-то, мне кажется, что все эти попытки ждет светлое будущее. Ведь на какую аудиторию все это рассчитано? На туристов и инвесторов. А одна из характеристик современного туризма — желание людей забраться в какое-нибудь новое и никому не известное место, чтобы похвастаться в своем социальном кругу. Российские города для этого подходят идеально: в мире знают только Москву, Санкт-Петербург, ну и с некоторых пор Сочи. Все. Доехать до любого другого вашего города — это уже большое достижение, похвастаться этим сам бог велел. Но и у Петербурга с Москвой есть резерв для увеличения количества туристов, прежде всего из Западной Европы, — хотя для начала неплохо бы не про брендинг подумать, а про упрощение визового режима.

С инвесторами, конечно, сложнее: в России бизнес-климат так себе. Но в Европе, как вы знаете, глубокий затянувшийся кризис, так что на риски, неизбежные при работе в России, инвесторы сегодня смотрят другими глазами. И за их деньги, я думаю, российские регионы сейчас будут активно конкурировать. Появятся региональные бренды, которые будут себя позиционировать как что-то самостоятельное и не связанное с образом России в целом.

— Какие западные кампании сити-брендинга оказались успешней всего? На что имеет смысл  ориентироваться Москве?

— Ну, самый успешный, хрестоматийный пример — Нью-Йорк. Был создан образ такого блестящего, манящего города, притом что это было начало семидесятых и вообще-то в реальности все было ровно наоборот: город фактически летел в экономическую и социальную пропасть. Важно, что при создании «I Love New York» объединились все значимые игроки — и власть, и бизнес. Был такой Уильям Дойл из Chase Manhattan Bank, который просчитывал туристическое позиционирование города и всякие экономические перспективы, он страшно важную роль сыграл. Там вообще все как-то сошлось: был кризис, при этом нашлись деньги, все объединились, нужные люди оказались на нужных местах.

Другой успешный пример — Барселона, которая превратила сама себя, наверное, в самый модный европейский город. Как у них это получилось? Есть несколько ключевых пунктов: там было очень активное гражданское общество, довольно прогрессивные городские власти, сам город переживал масштабную трансформацию, все были очень готовы к переменам — ну и, конечно, сам город уникальный. Плюс эффект Олимпийских игр 1992 года. Ну, с Олимпиадой везет не всем, но все остальные факторы успеха могут сложиться в каком угодно городе — и в российском тоже.

Бывают, впрочем, и другие примеры. Скажем, Эдинбург очень много сил вложил в свой ребрендинг, местные рекламщики предложили два слогана — «Крутинбург» (Incredinburgh) и «Вперёдинбург» (Goaheadinburgh), — а горожане их встретили в штыки. Ну то есть просто не приняли, и все. А, например, в Глазго власти горожан как-то сразу вовлекли в обсуждение брендинга, и там таких проблем нет.

— У Москвы с брендом тоже явные проблемы: правительство несколько раз объявляло конкурсы на разработку брендинговой стратегии, но результатов так и не видно.

— Это, в принципе, в любом большом городе так. Привлечь всех заинтересованных лиц к обсуждению стратегии — страшная головная боль. Может быть, какие-то результаты и были, но они были ориентированы не на вас (и не на меня), а на инвесторов, например. Потом, Москва — это громадный мегаполис, а у любого мегаполиса одна и та же проблема: как придумать единый бренд для такого огромного и разнообразного города? Выработать объективную систему оценки успешности стратегии сити-брендинга тоже довольно сложно — если ее нет, все разговоры будут просто субъективным трепом.

— А может ли образ города быть успешным, если сам город успешным не является? Или — возьмем шире — если саму страну успешной не назовешь?

— Брендингом такие проблемы не решаются. Замаскировать городские проблемы он не сможет. А вот про взаимоотношения города и страны — это интересный вопрос. Зачастую правильней будет вообще отстроиться от страны и строить свой собственный независимый бренд — ну, если государство только мешает.

Такое бывает в больших корпорациях. Все слышали о виски «Джонни Уокер», водке «Смирнофф», пиве «Гиннесс», но вот вы знаете, что всеми этими брендами владеет компания Diageo? Потребители об этом понятия не имеют. Это сознательная стратегия — в самой компании Diageo называют «родителем-невидимкой»: бренд материнской компании в данном случае не прибавляет никакой ценности дочернему бренду. В брендинге территорий тоже такое бывает. Иногда национальный бренд очень сильный, и суббрендам — городам и регионам — грех не воспользоваться его позитивным имиджем. А иногда он вообще ничего не дает. И все решают, как лучше. В результате Глазго себя называет «Шотландией со стилем», а Эдинбург — «Крутинбургом».

​— Ну хорошо, а на чем могла бы сыграть Москва? Какие у вас вообще ассоциации с этим словом? Ну, допустим, три плохие и три хорошие?

— Плохие: холодная погода, что-то незнакомое, враждебное. Хорошие: история, культура, архитектура. На чем сыграть? У Москвы есть очень выразительные особенности. Красивейшие станции метро. Вообще архитектура. Бурная ночная жизнь в самом центре города. Музеи мирового уровня. Проблемы тоже понятные: у Москвы имидж негостеприимного, находящегося очень далеко города, про который никто толком ничего не знает. Ну, вот я побывал в Москве и обнаружил, что это, вообще-то, восхитительное место, жители вполне дружелюбные — но иностранцы про это вообще ничего не знают. Собственно, этот неудачный имидж как раз и можно подправить брендингом.