«Я люблю Москву» за 34 миллиона рублей. Сколько стоит День города и пиар Москвы

Прием заявок заканчивается 19 августа, подведение итогов пройдет 23 августа, на выполнение контракта отведено 5 месяцев — кампания завершится 15 февраля 2014 года.

Цель договора — создание позитивного имиджа акции «Я люблю Москву», оповещение горожан о мероприятиях и «убеждение жителей мегаполиса» эти мероприятия посетить. Исполнитель должен разработать фирменный стиль Дня города в Москве и предоставить его концепцию, которая должна «отражать суть и основные направления комплекса городских мероприятий». Концепция включает вариант названия события, два варианта логотипа, брендбук мероприятий (то есть варианты цветового воспроизведения логотипа, описание комбинаций цветов, предложения по использованию шрифтов, недопустимое расположение логотипа). На все про все у победителя чуть более двух недель. Спорных позиций в тендере много, но самые парадоксальные — следующие.

Создание сайта

Исполнитель должен за три дня выбрать доменное имя и разработать сайт, посвященный Дню города и включающий информацию о будущих мероприятиях и отчетах с акций. На выполнение задачи направят 1 млн 332 тысячи рублей.

Эксперты, опрошенные БГ, отметили: техдокументация для создания сайта выглядит непрофессионально — в ней ничего не сказано о том, какой продукт будет получен на выходе, параметры сайта неточны, что создает возможность для манипуляций. В целом с учетом описанных требований любой пользователь может скачать и самостоятельно сделать сайт, который формально будет подходить под заявку.

В PR-агентстве «+1» БГ рассказали, что создание сайта в нынешних условиях стоит от 30 тысяч рублей, приемлемый сайт, посвященный праздничным мероприятиям и соответствующий заявленным выше требованиям, можно подготовить за 100 тысяч рублей. Частный программист Роман Малиновский, занимающийся созданием сайтов, назвал такую же стоимость подобной интернет-страницы.

Группа компаний Megagroup.ru, занимающаяся разработкой интернет-решений, оценила создание «эксклюзивного» сайта в 50 тысяч рублей и выше, типовые порталы, например, магазинов, обойдутся менее чем в 15 тысяч рублей. 

Нижегородская компания Point разработает уникальный сайт за 2 недели, предоставит месяц клиентской поддержки и обеспечит бесплатным хостингом за 28 тысяч рублей и выше. 

SMM-продвижение

Исполнитель должен завести страницы «Я люблю Москву» в социальных сетях «ВКонтакте», «Фейсбук», «Инстаграм», где он будет освещать события в течение пяти месяцев. На выполнение этой программы выделили 654 тысячи рублей в месяц. Сайт и журнал БГ на эту услугу ежемесячно тратит 30 тысяч рублей.

Эсэмэмщик Ильяс Зиннуров, занимавшийся подобными услугами в прошлом, с учетом всех страниц назвал сумму в 50 тысяч рублей. Компания Kraftwork, профессионально занимающаяся подобными кампаниями уже 3 года, установила стартовую цену в 185 тысяч рублей. За эти деньги фирма создает индивидуальную стратегию SMM-продвижения. 

Компания SMM2 предлагает продвижение в сетях «ВКонтакте», «Фейсбук» в нескольких форматах: тарифы S, M и XL. Если первый вариант обойдется в 95 и 100 тысяч рублей, то последний — в 300 тысяч рублей за каждую страницу. 

На создание интерактивной карты мероприятий по тендеру нужно 444 тысячи рублей, а специалисты, которых БГ попросил оценить стоимость работ, сообщили, что хватит и 10–20 тысяч.

Зато на изготовление и размещение веб-баннеров на пяти и более крупных сетевых площадках заложена сумма в 600 тысяч рублей. Хотя только на одной Lenta.ru разместить баннер на главной странице сайта обойдется в 798 тысяч рублей за 1 500 тысяч показов, а на Afisha.ru — минимум 420 тысяч рублей.

PR-кампания

Привлечение одного информационного партнера для PR- и рекламной кампании мероприятий Дня города обойдется исполнителю в 111 тысяч рублей, всего победителю нужно найти 15 партнеров. Стоит отметить, что любое информационное спонсорство не предполагает вообще траты денег — на то оно и информационное.

Фальстарт

Самое парадоксальное в этой истории то, что в cети уже появился сайт «Я люблю Москву», как и группы в социальных сетях. А стелы «Я люблю Москву» есть в парке Горького и 14 других столичных парках еще с июля 2013 года. На улицах и мероприятиях уже раздают сувениры с символикой акции.

На сайте «Я люблю Москву» сообщается, что инициатором продвижения символа «Я ♥ Москву» стал парк Горького. Как заявлено на сайте проекта, символ «Я ♥ Москву» должен встать в один ряд с такими известными мировыми брендами, как «I ♥ NY», «I Am Sterdam», «cOPENhagen» и др. Компания Socialism.pro, которая занималась разработкой сайта, не смогла ответить на вопрос, кто выступил заказчиком портала.

Настоящие деньги

Крупные PR-агентства, в том числе «Апостол-медиа» и Grey Moscow, не смогли прокомментировать суммы, указанные в смете заказа и целесообразность размещения тендера всего лишь за месяц до проведения главного городского мероприятия. От комментариев отказалось также агентство Massovet, которое имеет опыт организации больших мероприятий для города. Прокомментировать происходящее согласился лишь Яков Миневич, партнер, генеральный директор «Р.И.М. Porter Novelli».

«Действительно, некоторые работы и стоимости вызывают вопросы. Например, сайт за 1,3 млн это дороговато, а размещение роликов на телеканалах за 0,39  млн это странно дешево. Или стикеры 2+0 стоят всего на 1 рубль дешевле полноцветных.

Но главная проблема этого конкурса — победителю придется выполнять работы всего за две недели. Что на практике делает невозможным ни нормальную качественную работу, ни адекватное ценообразование. Если бы эти работы были выставлены на конкурс три месяца назад, то на большинство из заявленных позиций можно найти партнеров и спонсоров и переложить на них бюджетные расходы. Это позволило бы сэкономить не меньше половины средств на празднование Дня города. Подобные схемы используются во всем мире, были они и в Москве, например еще на праздновании 850-летия города».

Официальная позиция

Директор Московской дирекции проведения массовых мероприятий Дарья Никольская прокомментировала этот тендер следующим образом: 

«Это не пиар Дня города в чистом виде, а пиар всего города. В середине июля мы запустили пилотную акцию «Я люблю Москву», и многие, наверное, видели, что в городе установлены стелы «Я люблю Москву», которые пользуются невероятной популярностью у москвичей и туристов. Мы не хотим бросать эту историю после окончания Дня города, поэтому в данной конкурсной процедуре заложены деньги на продвижение и поддержку этой инициативы. Периодически шутим, не начать ли нам бизнес по продаже сувенирной продукции.

Что касается самого Дня города, для нас важно проинформировать об этом каждого жителя города — мы впервые делаем гиды по округам, таргетированную рекламу в социальных сетях, рекламу на телеканалах, и многое другое.

Уверяю вас, что по окончании конкурса эта смета снизится процентов на 5–10. Опыт показывает, что подрядчики всегда дают скидки. И никто не мешает любому подрядчику прислать свою заявку на этот конкурс и сделать этот объем работы с необходимым нам качеством дешевле».

Порочный закон

Однако главной проблемой является совсем не сумма тендера и не сроки проведения его, а сломанная система размещения госзаказов. Елена Панфилова, директор антикоррупционного фонда Transparency International, поясняет, в какой момент все пошло не так: «Главную скрипку в коррупционном поведении в госзакупках и чиновников, и бизнесменов играет не скрытность, не тайна, а аффилированность. В результате мы наблюдаем тендеры на госзакупки, которые очевидно сильно завышены по цене, и все так прописано, чтобы победителем мог стать только единственный поставщик».

Ведь когда речь идет об одном-единственном поставщике — это не обязательно история про коррупцию. Федеральный закон обязывает среди всех заявок выбирать самое дешевое предложение, которое зачастую оказывается не самым качественным. Также ежедневная работа любого департамента требует наличия свободных денег на операционные расходы. Один из идеологов Федеральной целевой программы «Электронная Россия 2002–2010 годы» Андрей Коротков на лекции в МГИМО рассказывал: «Разработка сайта — длительный процесс, а необходимость в ресурсе, как правило, возникает «вчера», поэтому госструктуры вместо того, чтобы проводить тендер по всем правилам и ждать выделения средств, предпочитают найти хороших разработчиков, начать работу над сайтом, чтобы сделать все побыстрее, и расплачиваться за работу постфактум. Соответственно, и госконтракт пишется под разработчиков. Это не значит, что чиновники хотят своровать, все может быть честно и адекватно, просто система неповоротлива, медлительна».

С похожей проблемой ранее сталкивались ученые, которых в 2010 году приказом 601 Минрегионразвития обязали покупать даже реактивы через госконтракты. При этом критерий качества почти не учитывался, и побеждала самая дешевая заявка. После длительной дискуссии и спора ученых с чиновниками Дума внесла поправки — с января 2014 года критерий качества будет самым важным при оценке заявке.

Пока же все подрядчики, работающие с государством, за свою работу получают деньги спустя полгода-год после того, как проект завершен: все ждут, когда состоится мифический розыгрыш тендера на уже сделанную работу. А чиновники оказываются в положении недобросовестных заемщиков, которые бесконечно одалживаются у художников, музейщиков, музыкантов.  

Как должна быть устроена система госзакупок

Международный опыт показывает, что госзакупка должна быть устроена принципиально иным образом.

«Для разных типов закупок существуют разные системы проведения тендеров, где-то с использованием специальных комиссий, где-то с использованием той самой прозрачной электронизации», — объясняет Елена Панфилова.

«Для постоянно повторяющихся закупок достаточно электронизации. Для сложных покупок формируются независимые тендерные комиссии, которые могут отследить следы сговора или аффилированности, или иных манипуляций. Нам бы здорово помогла качественная работа тендерной комиссии, которая не ограничивается моментом выбора поставщика услуг. Ведь тендер — это длинный процесс: сначала люди формируют тендерную заявку, подают в тендерную комиссию, потом выбирается поставщик, потом поставщик либо что-то строит, либо предоставляет услугу, а тендерная комиссия должна отслеживать качество работы. Состав тендерной комиссии должен быть такой: а) чиновники, имеющие отношение к тематике закупки, к департаменту, который осуществляет закупку, б) независимые группы, которые обладают соответствующими познаниями, имеют определенный опыт, которые могут оценить качество и количество. В некоторых странах этим занимаются ассоциации производителей, в каких-то странах этим занимаются индустриальные ассоциации, корпорации, всевозможные независимые группы.

В случае с «Я люблю Москву» и Днем города в тендерной комиссии должны были быть представлены специалисты по строительству музеев, музейщики из независимого сообщества, представители PR-компаний и, безусловно, чиновники».

В сухом остатке

В целом сегодняшняя ситуация с госзаказами наглядно демонстрирует, что государству необходимо срочно менять систему госзакупок и вводить тендерные комиссии. И инициировать изменение законодательства должны именно культурные институции: Министерство культуры, Министерство образования и науки, Департамент культуры Москвы, в конце концов. Поскольку критерий «дешево» вообще не означает «круто». А главное — заявки подавать надо вовремя. Например, сейчас самое время разместить тендер на пиар-кампанию и мероприятия на Новый год, а не делать в авральном режиме День города. Пока же все попытки сделать качественно и как-нибудь незаметно обойти закон вызывают очень много вопросов.