25 историй из Детского мира

«Детский мир» построен в 1957 году — там, где раньше располагался Лубянский пассаж. Первоначально планировалось просто достроить к нему несколько этажей, но потом стало очевидно, что придется начинать с фундамента. По рассказам старожилов, в самом пассаже был отличный кабак, где собирались студенты и пили пиво с вареными раками.

«Конструктор № 1»: самая долгоживущая игрушка «Детского мира» продается со дня открытия и по сегодняшний день. Обучающий конструктор, из которого можно сделать и примитивный стул, и сложную модель самолета, входит во все школьные программы. Так что несмотря на экспансию Lego каждый родитель обязан купить «Конструктор № 1», прежде чем отправить ребенка в школу.

«Детский мир» оказался последним из реализованных проектов Алексея Николаевича Душкина. До этого архитектор спроектировал станции метро «Кропоткинская», «Маяковская», «Площадь Революции», высотку у Красных Ворот и многое другое. Во время работы над «Детским миром» на архитектора оказывалось постоянное давление. Власти очень торопились открыть магазин к началу Всемирного фестиваля молодежи и студентов, который проходил в 1957 году в Москве, и требовали упростить конструкции. Официально магазин открылся 5 июня 1957 года, но фактически работал уже с 1 июня, правда, только для строителей.

Общее количество магазинов, включенных в торговую сеть «Детского мира», к 2008 году должно составить 160 штук.

Оборот «Детского мира» за первый год работы составил 93 миллиона рублей.

В 90-е годы на первом этаже магазина располагался автосалон, а детские товары составляли пятую часть всего ассортимента.

Первая премия за победу в конкурсе на лучшего продавца составляла 300 рублей.

На втором и третьем этажах работали отделы школьной формы. Отмененная с приходом большевиков, в 1949 году она вернулась на прилавки. Мальчики одевались в гимнастерки с воротником-стоечкой, а девочки в коричневые шерстяные платья. В 1962 году мальчиков переодели в серые шерстяные костюмы, а в 1973-м — в костюмы из синей полушерстяной ткани, с эмблемой и алюминиевыми пуговицами. В 1976 году девочки также стали одеваться в новую форму. В середине 80-х произошла последняя реформа формы: мальчикам и девочкам пошили пиджаки синего цвета. А в 91-м школьная форма вообще умерла сама собой.

Здание «Детского мира» задумывалось как каркас, нависающий над прозрачной конструкцией. Через огромные арки можно было наблюдать за тем, как передвигаются по магазину люди. Особенно эффектно это выглядело вечером, когда магазин превращался в светящийся изнутри куб. В 90-е годы верхнюю часть арок закрыли. Галерею, находившуюся перед входом в магазин, застеклили. Вокруг магазина построили маленькие торговые точки. Этим все задумки архитектора были перечеркнуты.

Первые фокус-группы были организованы в нашей стране отнюдь не западными маркетологами. «Детский мир» проводил их практически с самого начала своей работы, только назывались они тогда просто показами. На показы новых товаров приглашались специальные покупатели. Им раздавались бланки, где нужно было оставлять свои замечания и предложения. Эти бланки в конечном счете и решали судьбу новых игрушек, моделей одежды или велосипедов. Старожилы рассказывают, как после одного такого показа фабрику заставили полностью переделать модель детской коляски из-за удручающего качества. Колеса у нее сначала скрипели, а потом отваливались, да и внешний вид внушал ужас.

Полиграфическую продукцию «Детского мира» разрабатывала специальная группа художников. Например, в магазине существовали специальные путеводители по каждому этажу, рекламные буклеты товаров, приглашения на праздники. По сути, в «Детском мире» был создан один из первых корпоративных стилей в СССР.

В девяностые годы в магазине было несколько наиболее популярных игрушек: тетрис, другие электронные игры и радуга «Слинки». Игрушка была придумана в 1943 году инженером военно-морских сил США Ричардом Джеймсом. Он пытался придать пружинам корабля дополнительную устойчивость. Эксперименты закончились тем, что в 1945 году он с женой организовал производство этой игрушки. В России она была очень популярна в начале девяностых. В каждой школе на каждой перемене можно было увидеть спускающиеся по лестнице пружины самых разных цветов.

Главное место в магазине — постамент в центральном отделе игрушек. За последние пятьдесят лет его внешний вид несколько раз сильно менялся. Сначала там был терем с разными зверями, затем Айболит и обезьяны, подпрыгивающие до потолка, и уже в последнее время там появилась карусель с роботизированными медведями. По рассказам старейших сотрудников магазина, многие, увидев Айболита или обезьян, не шли дальше за покупками, а оставались досматривать действо, построенное как настоящее цирковое представление.

Самый старый сотрудник «Детского мира» — Гарник Смбатович Оганесян. Он работает здесь с самого открытия. Прошел путь от товароведа до коммерческого директора фирмы. Именно фирмой в советские времена официально называли «Детский мир» и его филиалы. Гарник Смбатович часто рассказывает такую историю. Когда он пришел устраиваться в «Детский мир», его сначала не хотели брать. Сказали так: вы, мол, товаровед широкой специализации, а значит, некомпетентны в детских товарах. Много лет спустя он принимал дела из рук того самого человека, который когда-то сомневался в его профпригодности. Сейчас Гарник Смбатович является советником генерального директора и членом правления магазина.

«За рулем»: культовая игра советского ребенка. Продавалась на первом этаже магазина и стоила 10 рублей. Маленькая машинка управляется магнитиком и движется с помощью руля. За годы игра много раз менялась, но продается и сейчас — с бортовым компьютером или ножными педалями (www.neopod.ru/catalog/board/za-rulem).

Один из самых дорогих отделов магазина всегда располагался на втором этаже. Там продавались сборные модели железной дороги. Мечта всех детей, они были в основном трех размеров. H0 (Half Zero) — большой макет с хорошей деталировкой; в таком масштабе железная дорога занимала очень много места. TT (Table Top) — самый популярный вид макета, его можно было расположить на своем столе. N — миниатюрная железная дорога с неважной деталировкой и очень дорогими деталями.

Старый магазин товаров для детей находился на другой стороне площади, по правую сторону от нынешнего здания ФСБ, в начале Мясницкой улицы. Он был во много раз меньше — всего один этаж, поэтому и товаров там было не так много. Часть сотрудников после открытия универмага перешла в новый магазин.

Вопреки названию в советские времена чаще всего в «Детский мир» ездили за дефицитом, особенно за одеждой. За такими товарами, как финские комбинезоны, чехословацкие туфли или куртки аляски, очереди могли выстраиваться на несколько сот метров. Люди записывались, приезжали с раскладушками, вставали затемно и устраивали драки, только для того чтобы потом смести все, что было на прилавках.

«Детский мир» — так называлась газета — предок современных корпоративных журналов. Ее тираж был около 20 000 экземпляров — столько людей работали в разных структурах «Детского мира». Кроме разной полезной информации и рассказов продавцов в газете иногда появлялась даже критика в адрес руководства. После того как в семидесятые критика зашкалила за допустимый уровень, редактор уволился, а газета некоторое время не выходила.

Раньше это был один из самых популярных видов семейного развлечения — просмотр диафильмов на специальных пленках через специальный проектор. Отдел диафильмов до сих пор сохранился в магазине на первом этаже.

Оформлением витрин «Детского мира» раньше занималась целая бригада художников. При отсутствии средств иногда им удавалось сделать из витрин настоящее произведение дизайнерского искусства.

В шестидесятые годы в «Детском мире» существовало два вида автоматов: копеечный автомат со школьными тетрадями (одна копейка — одна тетрадь) и такой же, но с простыми карандашами. Позже, в конце восьмидесятых, в магазине появились и другие — игровые — автоматы. Сначала «Морской бой», а потом уже и современные симуляторы.

Так выглядел авторский эскиз архитектора и его предложения о том, какой должна быть Лубянская площадь.

Первые детские ботинки с супинаторами стала выпускать фабрика «Парижская коммуна» по настоятельной рекомендации «Детского мира». Ботинки без супинаторов вызывали плоскостопие и просто были неудобными при ходьбе.

Первые колготки в СССР появились благодаря «Детскому миру». Случилось это так. Руководители магазина путешествовали по дружественным странам. В одном из магазинов они обнаружили, что пока советские дети мучаются, пристегивая неказистые чулки к специальным поясам, весь остальной мир уже давно ходит в обычных колготках. Ситуацию решено было исправить. Вскоре в «Детском мире» появился новый товар — колготки для детей.

Будоражащие воображение слухи всегда окружают «Детский мир». Близость к главному зданию Лубянки порождает разные предположения. По слухам, все подземные коммуникации «Детского мира» напрямую связаны со зданием ФСБ, в самом магазине до 30% сотрудников работают в органах, а множественные реконструкции магазина — результат постоянно растущей подземной парковки сотрудников госбезопасности. В «Детском мире» эти слухи, понятное дело, не комментируют.

Масштабные модели автомобилей продавались на втором этаже рядом с железными дорогами и тоже являлись культовой игрушкой. «Волги», «чайки», КамАЗы и особенно ВАЗ-2105 являлись гордостью любого советского ребенка. Хотя модельки делались примерно с тем же качеством, что и оригинальные автомобили, они, тем не менее, были железными, у них открывались все двери, на колесах были шины, а руль крутился, как настоящий. Такие машинки можно встретить и сейчас, но качество окончательно сошло на нет.

За много лет существования магазина его постоянно пытались изменить. Начиная с восьмидесятых годов в Москве постоянно идут разговоры либо о полном сносе, либо о капитальном ремонте, либо о реконструкции здания. В прошлом году зданию был присвоен статус памятника архитектуры, что должно было защитить его от возможных перестроек. Позже, правда, оказалось, что собственно предметом охраны в «Детском мире» является лишь фасад. Это теоретически позволяло полностью снести здание и возвести его заново — уже с совсем другой начинкой. С тех пор как «Детский мир» приобрела АФК «Система», было придумано несколько вариантов реконструкции. На рисунке слева, к примеру, можно увидеть атриум, прорубленный в центральной части универмага, увеличенное до семи количество этажей и стеклянный купол, перекрывающий крышу. К тому же три верхних этажа отданы под киномультиплекс.

Журнал выражает благодарность Гарнику Смбатовичу Оганесяну, Сергею Борисовичу Сергиенко, Центру историко-градостроительных исследований и Борису Евгеньевичу Пастернаку, Наталье Олеговне Душкиной, а также владельцам сайта www.76—82.ru за помощь в подготовке материала.